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星巴克08年为何关闭美国门店

2008年2月26日00600股票,星期二00600股票的下午,星巴克作出了一个非比寻常的决定——同时让美国的7100 家直营门店停业,为咖啡师们提供3小时浓缩咖啡培训,以确保星巴克的顾客能得到一杯完美的咖啡。

00暂时停业的7100家门店贴着相同的告示:

00“00600股票我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。而这一切源于熟练,这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。”

00调制意式浓缩咖啡是一门艺术,它要求咖啡师注重饮料的特性。若咖啡师只是机械地完成动作或并未用心,而调制出太淡或是太苦的劣等浓缩咖啡时,那么星巴克就失去了40年如一日坚守的品牌使命:激发人类的灵感。舒尔茨明白对于一杯咖啡来说,这个使命未免太过崇高,但这却是商人该做的。我们为平庸的——一双鞋、一把刀、一杯咖啡——注入新活力,坚信我们所创造的东西有装点他人生活的潜力——因为,它先点亮了我们的人生。

002008年年初,舒尔茨深切希望人们可以与星巴克重坠爱河,这就是为什么冒着枪林弹雨般的异议与告诫,他仍义无反顾地暂时关闭美国国内所有门店3小时。他只有一个信念,如果说有比完善咖啡更重要的事,那便是重新焕发员工的激情,这是每个星巴克员工服务顾客的基本要素。而这些举动意味着星巴克要后退一步,只有这样才能大步向前。

00关闭600家门店

00建设一个伟大而持续发展的公司需要有全局意识,并在关键时刻有果断决策的勇气。对于星巴克而言,2008年7月,是舒尔茨26年来首次面临不得不做出抉择的时刻。

00600家门店。

00这就是最终决定在美国本土关闭的门店数量,是当初向董事会提出的数目的3倍。舒尔茨将预定关闭门店的名单看了一遍又遍:堪萨斯州的威奇托开张仅一个月的直营店;华盛顿联邦路那家曾为顾客服务了18年的老店……几乎每个主要城市都将至少失去一家星巴克门店。

00星巴克是根据同店销售数据来决定要关闭哪些门店的。如果计算出它难以实现应有的收益,甚至在改善运营模式或者经济形势走上正轨后,也无法扭亏为盈,就很可能将其关闭。

00然而,有一项统计数据让舒尔茨大为光火。所有待关闭的门店中有70%都是在过去3年中创建的,在激进的成长时期,星巴克竟然开了2300家门店。而这一次,他们将关闭近20%新开的门店00600股票!舒尔茨盯着名单上的600家门店,得到一个教训:如果你把扩大规模看作成功,那么这种成功必将会失败。

00星巴克增加关闭美国直营店的数量是变革战略的组成部分。大约关闭600家表现不佳的门店,星巴克为改善长期利润增长迈出了令人瞩目的一步……

002008年7月1日,星期二下午的1点零5分,恰好是太平洋东海岸股市收盘后5分钟,星巴克发布了这样一篇新闻稿。星巴克关闭门店的计划可以看作公司变革承诺的延伸,但有些人可能会觉得他们在自掘坟墓。

00消息宣布后6天,也就是7月7日,星巴克的股票跌至52周以来的低点,每股价格为14.95美元。

00公司陷入困境,不能简单地将其归咎于某个原因或者某些流行文化的渐渐消亡,星巴克即将面临的考验以及磨难远远没有这么简单。

00在全美各地的星巴克门店中,不仅咖啡师担忧他们所在门店的命运,老顾客也在担心他们的日常习惯是否会被打破。他们向咖啡师提出了一连串问题,“你们会关闭吗?”,“什么时候?”,“你们会做什么?”,“那我们该去哪喝咖啡?”,但星巴克无法给出答案。

00接着,具有讽刺意味的是,不同寻常的事情发生了。那些曾经说星巴克是奢侈品的人,马上转投阵营,同顾客和全美各地的社区一起呼吁“拯救我们的星巴克。”

00“星巴克不只是咖啡馆。”一位积极保护加州奇诺岗门店的女士写道:你在星巴克会见朋友,在炎热的夏天为孩子点一些冷饮。你在这里学习,用电脑工作,阅读或者仅仅是在舒适的扶手椅上安静地打发时间。这家星巴克已成为我们小社区的一部分,我们希望尽我们所能帮助它。

00“如果是本地的唐恩都乐甜甜圈关闭,会有这么多人站出来吗?”《华尔街日报》社论版的副编辑丹尼尔·海宁格这样写道,“这是怎么回事?这不可能只是因为咖啡。”海宁格的文章着实抓住了问题的关键,这是因为每家星巴克门店都有着保持微妙与细致平衡的精神。

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