双11盛世

2009年，淘宝商城初创不久，一群“无知者无畏”的阿里人在几张A4纸上策划了第一届“双11”活动。

当年，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。

阿里和商家都没有想到，互联网的聚合力量那么大。当天早晨，货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。后来，“双11”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

后来各大电商平台模仿其模式，纷纷结合自身主打产品特点“电商造节”营销，并形成一种新的经济现象。

站在2022年双11回望，我们可能要感叹，2021年的双11是最热闹的一年。一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双11终将逝去”。

但，我想这段历史不会消亡。

曾经双11那些故事在2012年之前，“双11”一直是阿里的独角戏。

该年“双11”前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动。而后突然对外宣称，天猫方面胁迫商家做二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”活动。另外，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷发力“双11”。电商间矛盾冲突加剧，一淘网和京东网就“商业道德”展开了舆论交锋。

2013年“双11”移动互联网开始成为购物的主要场景。无论是传统电商平台还是线下零售，都在试图用移动互联网进行改变。“电商造节”在这一年已经成为业内流行趋势。

2014年“双11”前夕，阿里正式将双11抢注为商标，公开发函称天猫就“双11”商标享有专用权受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，这成为当年“双11”电商业界的“分羹”口水战的源头。

京东回应认为阿里不厚道，“双11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。苏宁也在平面媒体连发6版创意广告，矛头指向阿里。

2015年“双11”是电商老大阿里和老三苏宁喜结连理后第一个“双11”，双方在大数据，物流渠道上的合作，使得虚实结合做得更实效，共同应对排名老二的京东。11月10日晚，阿里首次联手湖南卫视举办“2015淘宝天猫双11狂欢节”晚会。

2018年，天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售，；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场。2018年天猫双11总成交额为2135亿，全国网络零售交易额突破3000亿元，再创历史新高。

2019年天猫“双11”再次刷新世界纪录：总成交额2684亿元，订单峰值54.4万笔/秒，单日数据处理量970PB。这是在阿里巴巴核心系统今年已100%上云的情况完成的创纪录之举。

2020年的天猫双11，从“光棍节“成功变成“双截棍”，在大促节奏上改为两次预售、两次爆发：10月21日预售开始，11月1-3日第一波爆发，11月4-10第二波预售，11月11日第二波爆发。

大大延长的活动时间，对拉动销售业绩产生的效果十分显著，2020年天猫双11总成交额同比增长近86%，定格在4982亿，近8亿消费者参与，累计成交额过亿品牌超过450个。

热闹非凡的2021双112021年的双11大促同样延续2020年的节奏，不同的是，第一波的预售和预热时间都有提前：第一波预售时间从去年的10月21日0点提前到了10月20日晚上8点；除此之外，第一波现货预热时间相比去年提前了2天，从10月27日持续到31日。

2021年双11的规模为历来最大，共吸引了29万个品牌参加，创下新纪录。天猫为超过9亿中国消费者提供超过1400万件折扣商品。

双11连续两年降低满减门槛，由前年的「每满300元人民币减40元」降至「每满200元人民币减30元」，让消费者更容易凑单。在满减门槛的基础上，每位88VIP用户可以领取「大额消费券」，部分商店消费也可享有额外95折的优惠。

线上直播对品牌和商家而言仍是吸引消费者互动、建立品牌形象及推动销售的主要方式。自10月20日起，淘宝直播将有700位知名网络红人（KOL）、名人及品牌代表参与多场直播。而淘宝亦将推出一项全新功能，让用户能够与亲友分享购物车商品，带来更强的社交购物体验。

截至10月27日凌晨0时，至少9个淘宝直播间已经达成超过千万元人民币成交额，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜。

在11月1日首轮售卖期首天，天猫潮玩行业的整体成交额仅用15个小时，便超过去年11月1日全天数字

11月1日至3日，天猫独立设计师品牌销售额同比增长184%垂钓类目成交金额同比增长23.2%冲浪/滑水/帆板类目成交金额同比增长99.4%度假野营类目（其中去除游泳、高尔夫类目）成交金额同比增长98.6%

11月1日至10日，「左撇子专用」商品销量同比增长100%；90、00后购买生发类产品成交额同比增长121%

11月1日至11日凌晨0时45分，382个品牌在天猫双11的成交额超过人民币1亿元，其中包括华为、鸿星尔克等中国品牌，以及苹果、欧莱雅等国际品牌。老字号品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉内、添可，也跻身成交额过人民币亿元之列

11月1日至11日，欧莱雅集团和苹果2家品牌在双11当中成交额超过100亿元人民币，这也是历史上首次有品牌在双11的成交额超过人民币100亿元大关。

2021年天猫双11总成交额定格在5403亿，698个中小品牌的成交额从百万级增加到到千万级；在前一年双11成交额千万级的78个品牌，今年都突破了1亿元大关。

2021年“双11”，最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。

不过，双11节日大促从创造之初到目前为止，淘宝天猫一直稳坐成交销售额的第一把交椅。

双11到底意味着什么？双11销售额连续13年的增长，在行业内的绝对头部位置，究竟能给阿里带来什么，这就不得不从双11的商业模式说起。

双11当天阿里的主要收入来自于以上两部分：销售佣金和站内广告。

首先是销售佣金：阿里双11的主要销售卖家是天猫，虽然个人C店也有部分参加，但是销售额占比可以忽略不计！天猫来自于卖家最稳定的收益是销售佣金（软件服务费），实体产品根据不同类目从2%-5%不等。

其次是淘宝站内的广告收入：按照阿里自己的招股公告上说的关于站内广告的盈利渠道有如下几部分：

1、P4P收入(P-f-f)：在淘宝搜索页的竞价排名，按照CPC计费，主要是直通车；

2、展示广告：按照固定价格或CPM收取广告展示费用，主要是钻展；

3、淘宝客项目：按照交易额的一定比例向淘宝和天猫的卖家收取佣金（佣金大部分归推广淘客，但是阿里会收取佣金的10%作为技术服务费！）；

4、卖家购买聚划算的促销页面费用。

这些收入减去大量的广告投放费用以及各种办晚会，做活动的费用，就是阿里最后的盈利所得。

不过，对阿里这样的公司来说，双11的价值可不仅仅是销售额的增长，其带来的商业影响力也不可忽视。

一方面，11月11日这一天活生生被阿里打造成了一个网上购物的狂欢节，这本身就是创世之举，此外，阿里成功将自身与双11绑定，提到双11，大家第一时间想到的就是淘宝。

另一方面，阿里在美国上市后，每次双11销售额创新高都会给大股东和股市投资者带来信心，这些信心会帮助阿里牢牢的稳住股价甚至短期拉伸股价，这个收益对阿里来说远远超过了双11当天的经营收益。

今年双11更冷静了小方是双11的狂热爱好者，在每年的双11这一天一定会买买买，她表示，双11是屯日常消耗品的绝佳时机，也是服饰类折扣最大的一段时间，每年必买的品类就有服饰，日用百货，零食等等。

前几年更新的两波预售模式，增加了小方选择商品的时间。

以其过往的经验，一般预售的活动力度是最大的，所以第一波预售小方就将大部分需要的商品付了定金，本来当年的消费就可以到此结束了，但看着热热闹闹的第二波活动，心里总有一种少买了什么的感觉，于是在软件上停留的时间又增多了起来，最后又忍不住多买了好几单才算结束。

去年商品开始预售的时间从零点提前到前一天的下午八点，对小方来说这个改变有利有弊，一方面不用再守着零点付款，但另一方面，要在8点钟抢付定金就意味着白天就要抽时间将自己要买的商品都加好购物车，了解清楚规则，归类好订单付款顺序，如果是当天准备的话，下班之后时间多少有点来不及·。

相对于前几年，小方觉得，对自己来说，去年自己身边的节日气氛似乎已经有所减弱，一个是备受诟病的“部分产品价格虚高”问题，一方面受前几次“盖楼”、“叠猫猫”等活动的影响。

小方和身边的朋友再也不想深陷其中，参与或被迫参与组队活动，浪费时间精力，便有意减少了对活动的感知，加上折扣规则逐渐复杂，每个商家双11优惠规则还不尽相同，各种券使用范围不一样，搞清这些规则本身就需要花费一定的精力，大大减少了大家的购物欲。

“要是可以直接按优惠后的价格售卖就好了”，小方不止一次地吐槽道。

写在最后时至今日，双11仍然是电商领域每年最盛大的节日。

进入第14个年头，大家对双11的关注点已经发生了翻天覆地的变化。

买家的关注点从“买不买得到的”，变成了如何高效地获取商品和服务。商家的关注点从“能不能生产”变成了“如何生产出消费者需要的商品，降低库存，提升周转效率”。平台的关注点也从“消费者买不买”变成了“如何更高效地促进复购”。

近两年，各电商品平台在宣传中似乎有意弱化销售成交额数据。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示，天猫双11的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样，而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日，能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来销量增长。

双11淡化数据背后，是从商家到买家的渐趋理智与冷静，销量增长不再。

无论电商的形式如何改变，本质上是为了更高效的地匹配消费者需求和生产者的供给，让消费者和商家形成更高效的互动、商品更契合消费者的需求。平台开始回归最根本性地从细节处为买卖双方服务。

目前，各类电商平台都形成各自的特点，已经出现了差异化。

对于品牌方来说，天猫是做品牌形象提升以及主销售平台；拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，以及自有物流体系打造用户体验；抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。

所以，以后即使双11消失，只要人类的欲望还在，买卖的需求还在，经济活动还在，就会出现各种不同类型的购物盛会。

双十一走过14年，互联网和电商发生了怎样的变化？

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今天是单仁行陪伴您的第2415天

从2009年到2022年，起源于当时淘宝商城的双十一已经经历了14年的光阴，堪比传统节日。

这个我们看着长大的购物狂欢节，尽管有时候我们会觉得“诶，双十一是不是有点无聊了？是不是好像没什么新鲜感了。”

但是，不得不说，双十一走到第十四个年头，从零售业的“双十一”，到全行业的“双十一”，从个别平台大促，到全平台的狂欢，它依旧是所有企业年底冲刺的关键时间点。

实际上，双十一这14年的变迁背后，是中国互联网和电子商务，也是企业营销的巨大转折和变革。

如果你想抓住其中变化的逻辑，那么，我们接着往下来看五张图片。

这五张图片跨越了一个波澜壮阔的时代，反映了中国电商热度的变化，其中的数据来源于百度的搜索指数，也就是人们在百度上进行主动搜索的数据统计。

第一图是2011年11月的百度搜索指数，这是第三届双十一。

这一年的双十一的主力仍然是淘宝自己，但是销售额对于2010年的9.36亿，711家品牌参与已经有了长足的进步，总共创下了33.6亿的全平台交易额，2200家品牌参与的记录。

在搜索端，淘宝凭借“双十一”一举成为“用户网上主动搜索”的对象，接近2000万的搜索指数远超所有平台，有上亿人开始有意识的在百度上搜索商品进入到淘宝的官网。

这是淘宝辉煌的开始，也是百度搜索称霸的开始。

第二张图是2013年11月的百度搜索指数，这是第五届双十一。

这一年，被淘宝孵化出来的天猫经过了一年的准备，与淘宝联手双十一，在搜索端上仅次于京东。

同时，京东也参与双十一大促，第五届双十一最后吸引了20000家品牌参与，创下352亿的销售额。

这是淘宝创造第二曲线的开始，淘宝预见了自己的天花板，在部分品牌和众多个体户的C2C模式当中，把大品牌的旗舰店有意识的往天猫分化，形成B2C的模式。

至此，阿里形成了3条业务曲线，分别是B2B的阿里1688、中国供应商，C2C的淘宝，B2C的天猫，而这一年，原淘宝总裁，张勇开始担任阿里首席运营官。

这也是百度辉煌的顶峰，因为在那个时候，电子商务离不开搜索，网络营销离不开百度，大家都得靠百度搜索来引流，百度是最大的入口，甚至可以说是唯一的入口。

淘宝和天猫也以5000万这样的绝对搜索热度，吃到了PC互联网的红利。

在我印象当中，在那个时候，只要是跟着我们认真学习、复训，愿意在互联网投入布局的企业，都有着巨大的斩获，第一次见识到了流量的威力。

第三张图是2017年11月的百度搜索指数，这是第九届双十一。

这一年的双十一数据依然亮眼，总共有14万家品牌参与，销售额达到了1682亿。

但是，为什么我会把这一年挑出来呢？

如果我们仔细观察，会发现一个问题，在搜索端，中国电商热度的总数据量大不如以前了。

为什么会有这样的变化？

因为中国互联网和电子商务，开始从PC端迈向了移动端。

还记得我在上一张图片说，2013年，张勇调任为阿里首席运营官吗？

在2017年双十一过后的2018年，张勇接任马云，成为阿里董事局主席，接手了一个庞大的商业帝国。

原因就在于从2013年开始，张勇一直都在做一件事，极力推动阿里整体向移动端转型，并且把百度那一套搜索竞价搬到了淘宝自己的APP上。

同时，所有的电商都有了APP，不再完全依赖于搜索端的引流，百度进入了漫长的转型期，企业的营销也开始发生了变化，开始通过推广把用户留在自己的私域当中。

这一年还有一件“小事”，今日头条花了10亿美元，收购了北美音乐短视频平台Mi.，与抖音合并，抖音去掉了抄袭的怀疑，从一个音乐短视频软件成为短视频社交平台。

第四张图是2020年11月的百度搜索指数，这是第十二届双十一。

这一年，又出现了一点“小变动”，京东首次反超了淘宝的搜索热度，但两家的搜索热度都已经从高峰千万级回到了6百万，说明用户已经习惯于点开各家APP，去到站内进行搜索。

榜上同样还出现了一个新面孔，那就是抖音，在2020年，抖音电商正式开启，随后就以一种不可思议的速度来到了第三位，这说明已经有用户开始主动在网上搜索抖音上的品类和商家，去到抖音下单成交。

而在两年后，也就是第五张图，2022年10月，也就是上个月的百度搜索指数，这是第十四届双十一。

抖音以8百万的热度超越所有人，成为了搜索端的第一名，而淘宝和京东的搜索量进一步下滑到了4百万。

今年，新王交替，在搜索端上超越淘宝的不是京东，而是内容平台抖音电商。

京东和淘宝在搜索上已经来到了天花板，但是抖音的极限才刚刚开始。

这五张来自百度搜索指数的图片，反映了双十一背后整个互联网电商的革命。

第一、能打败你的，不会是同行。

在2013年，百度搜索是用户开启交易的起点，实际上也是用户归属的终点。

用户的搜索逻辑是主动搜索某些品类，然后由搜索引擎给出推荐排名，没有哪个平台和企业可以脱离搜索引擎单独存在，都得向搜索霸主百度交钱，这也是为什么互联网叫BAT，百度排在第一名的原因。

但是，让百度开始下滑的不是同行，不是哪家搜索引擎，而是移动互联网的到来。

百度从流量的聚合和分配商，变成了一次性交易的流量中间商。

用户从百度上去到淘宝、京东APP之后，人家下次不来百度搜索了，有需求的时候点开APP直接搜索，留存成为别人的私域用户了。

淘宝当年全力Ai移动端的转型，铸就阿里鼎盛的商业王朝，并且他们还把百度的“搜索竞价”搬到了自己APP上，形成了“站内搜索”的竞价模式，类似于直通车，让商家给自己交钱，分走了百度一大笔蛋糕。

对于企业营销来说，从只布局搜索端和官网，也多了一个渠道，建设自己的线上店铺，在站内搜索中获得精准流量。

第二、兴趣电商，替代并且融合了搜索电商。

在淘宝跟腾讯搞搞电商，敲打敲打京东的时候，他也可能没想到，一个短视频社交平台会成为自己最大的对手。

在2020抖音开启电商后，以内容为载体，短视频和直播为展现形式的“货找人”的兴趣电商迅速崛起，超过了淘宝的搜索电商。

两者最大的区别就在于，“人找货”的搜索电商必须是用户有了购物的需求，有了特定品类的选择之后，再去主动搜索，由平台进行分配。

这个时候，品牌商的精力主要放在搜索排名的优化和竞价上，你要建一个高评分的店铺，流量只对平台单向透明。

但是，来到抖音“货找人”的兴趣电商，品牌商用好的内容，以短视频和直播这样的娱乐和社交模式引起用户购物的欲望，让用户线上体验，产生品类需求，再去购买。

流量被算法控制，好内容产生好的购买，双向透明，这也标志着抖音已经从一个娱乐平台，简单的内容平台成为了电商平台，并且，抖音也在布局“站内搜索”。

在抖音电商刚开始的那段红利期，品牌商甚至不需要花一分钱，仅仅靠着简单的内容和产品展示就能获得精准流量，产生转化。

现在慢慢进入了内卷期，品牌商需要有好的内容，还要有好的策略和方法，借助于千川和抖+去经营自己的账号。

注意一点，对于企业来说，你经营的是自己的账号，通过一个账号绑定一个品类，你能布局多个账号，就能进行多品类的矩阵布局。

今天的双十一已经发展到了全行业，全品类的购物狂欢，过去一些搜索电商主要是面向C端的快消品，我们一些大宗交易、复杂交易、个性定制交易就难以转化，没这个成交路径，展现难度也很大，图文一般人还看不懂。

但在以短视频和直播为主的兴趣电商中，企业只需要经营好自己的品牌账户，通过视播的直接展示就能扩大品类，在一个广泛的范围里频繁触达用户。

如果我们是面向C端的账号，就需要借助于“内容塑造场景”的形式，在小黄车上直接成交。

当我们面向B端大宗交易的时候，就需要借助于“内容展示专业”这样的表单形态，提取用户的联系方式进行下一步跟踪和转化。

当然，因为字数关系，还有一些理解，我把它放在了明天。

同时，明天早上10点到晚上10点，我会带着单仁牛商的专家老师们做一场12小时的干货直播分享，帮助大家理解今天视播时代的变化，提升自己的营销能力。

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责任编辑罗英凡

本文图片均来源于网络

“躺平”的双十一怎么了

“躺平”的双十一怎么了

“今年这双十一规则什么玩意儿呀，还要种树？”

“规则看着好麻烦，不想买东西了。”

“看看李佳琦吧，哇，都是好东西，就是有点贵，一会儿再说。”

“熬到这么晚，怎么又不想买了？”

“完！双十一过去了，好多必需品忘买了。”

这就是我最真实的心路历程，我们看惯了商家“节前涨价，节后降价”的戏码，放弃了需要动用庞大“小学数学知识”的满减规则。相信很多人以前每年都会期待双十一，而现在只有一切看淡、购物随缘的“躺平”。

今年双十一天猫首次未公布销售额，去年商品交易总额达到5,403亿元，同比增长8.45%，但较2020年26%的增速相比有明显下滑。

如果考虑通货膨胀的因素，今年实际增速只会更难看。

艾媒咨询数据显示，2021年中国47.1%的受访网民不打算参加本年度双十一购物节的原因是觉得套路太多，而没有需要的东西(29.4%)、优惠力度不足(23.5%)、厌倦了精打细算的购物过程(17.6%)等也是网民不打算参加本年度双十一购物节的原因。

为什么会这样？真的是因为李佳琦、薇娅们“杀死了”双十一？当然不是，能“杀死”它的只有时代，而品牌直播和微商将成为主导。

01时代“杀死”了天猫双十一

先要明确，所谓“杀死”天猫双十一，不仅是购物交易额增速的下降，更是全民购物狂潮的消退。

而双十一的实质是用户对天猫双十一的品牌认可，当人们不再相信双十一可以用低价购买大牌商品后，双十一的品牌影响力也就荡然无存。

我们回顾双十一的历史，从2009年的0.5亿元到今年的5,403亿元，增长了10,000多倍。而与之相对应的是手机互联网用户和手机网购规模的飞速增长。

2009年3G网络牌照发给移动联通电信；

2010年iPh4开启智能机时代；

2011年手机淘宝上线开始运行；

2013年底，4G开始推广。

《中国移动互联网发展报告（2021）》指出，2020年底手机网民数量9.86亿，占整体网民99.7%。

手机网购规模也实现了飞速增长。2009年淘宝注册用户为1.4亿，而到2021年5月活跃用户（MAU）达7.5亿。

根据这些年咱们对淘宝电商的直观感受，可以得出这样几个结论：

1）移动互联网用户增长和手机网购用户规模同向变化，移动互联网用户增长为电商网购提供了基础。

2）移动互联网用户增长和网购用户增长速度趋于平缓，基本达到峰值。

3）天猫双十一商品交易总额变化同上述二者具有相关性，随着移动互联网用户接近峰值，天猫双十一商品交易总额增速明显下滑。

根据上述内容，不难发现互联网红利是推动双十一商品交易总额屡创新高的重要因素。

在2009年、2010年，淘宝仅用天猫折扣、明星代言就能吸引海量的用户。

但2016年以后，李佳琦、薇娅出现在了淘宝直播间，拼多多、抖音等对淘宝发起了冲锋。双十二、618、38女王节也在很大程度上分流了用户的购物热情，消费了用户对双十一“最低价”的品牌认同。

只能说，是时代变了，电商竞争从增量市场开拓转变为存量市场博弈，以前的那一套玩法只会走进“死胡同”。

02直播间或成为双十一品牌销售的主战场

阿里自然早就意识到双十一火爆是不可持续的。面对拼多多、抖音等的挑战，在2019年发力直播，大量资源倾斜给李佳琦、薇娅等淘宝系主播，创造了一系列神话。

我认为直播带货具有三大核心优势

1）重塑用户低价认知

前面我们说过双十一的生命力在于用户的品牌认可，在大主播的直播间里，我们可以用更低的价钱购买大牌好物。在这次双十一，可以发现服装、美妆、首饰、食品头部品牌大多亲自下场参与直播，展现了一波财大气粗。与其说在天猫享受最低价，不如说在直播间享受了最低价。

2）强化用户粘性

淘宝在活跃用户数量上已经失去优势，2020年底拼多多活跃用户数量反超淘宝。根据东吴证券的数据，淘宝、拼多多、京东三家的用户重合率达到32.48%，也就是说更多的用户会选择货比三家，而不是单“吊”在淘宝一棵树上。

头部电商平台间的用户渗透是无法避免的，活跃用户决定流量，核心用户决定价值。

直播间真正争夺的就是核心用户，那些在直播间挥金如土的有钱人和“剁手党”。相较于冰冷的详情页，主播可以用精湛的带货技巧和个人魅力，链接核心用户，增强用户粘性。

淘宝在这一方面具有比较优势，根据36氪的数据显示，淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业第一。

3）扩大品牌价值

今年有一个新趋势，大量中小品牌异军突起。参与双十一的29万品牌中，有65%是中小商家和新品牌。

拼流量、拼财力，这些中小品牌当然无法和大牌同日而语。但通过品牌直播间，可以完整真实地展示产品功能，用更优惠的价格吸引用户、获取流量。

在5G时代，一旦VR、AR等虚拟现实技术成熟，品牌直播间就会变成楼下的“便利店”，用户可以随意选购。

另一方面，直播间也是大品牌集中展示爆款产品、品牌能力的关键。根据天猫数据显示，11月1日0点-24点，天猫快消首日成交破亿品牌64个，超300个品牌首日成交超过去年双11全波段。虽然为了维系品牌价值、品牌定位，大牌不会轻易降价，但会通过折扣、赠品的形式“俘获”消费者。

可以说，各大品牌正在、也将在直播上越“卷”越深。

内卷来了怎么办？

直播带货的内卷并不什么稀罕事，而且内卷严重。打着葡萄糖的主播、被压到成本价的供应商、卖假货的明星。。。

1.恐怖的马太效应

强者愈强，弱者愈弱，这就是马太效应。头部主播将占据大部分流量和商品销售额，头部品牌占据大部分市场，我们最应该警惕的是二者的融合。

淘宝主播销售榜监测数据显示，仅在双11预售启动夜，李佳琦直播间销量为3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。根据红人点集的数据，TOP5抖音主播销售额就占据TOP100主播销售额的4成。

大主播直播间的座上客只会是大品牌，而大品牌利用自带热度和平台一道助力大主播。另外，在大主播直播间爆火的中小品牌，也更会投桃报李，同时常被赋予一个名字“大牌平替”。因而形成闭环，将大主播和大牌、有产品优势的新兴品牌紧密结合。

2.被“捆绑”的流量

有个问题一直困扰着我，对于头部大主播，流量是私域还是公域？

当李佳琦、薇娅打上淘宝烙印的时候，淘宝未尝不是被他们捆绑；

当李佳琦、薇娅打上欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等品牌烙印的时候，这些品牌未尝不是被他们捆绑。

根据36氪的调查显示，淘宝在培育品牌方面相较其他品牌具备显著优势，品牌应该更青睐于在天猫建立品牌旗舰店。

在淘宝平台上，马太效应继续发挥，头部的TOP10、TOP100主播获得了更大的流量、用户信任以及品牌方的支持。淘宝、品牌方、大主播三方流量汇聚，流量归属于谁，谁就拥有最大的议价权。

但这三方能长期维系这种深度绑定呢？

3.未来方向

工信部相关负责人表示，互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择，保障合法链接正常访问是互联网发展的基本要求。这一则新闻背后是电商领域的惊涛骇浪。

咱尝试分析一下：

1）高昂的公域流量成本

以淘宝商家为例，需要支付直通车、刷单和扣点的费用，再扣除邮费，毛利率很低。可以说，目前淘宝商家生存环境相当恶劣。而一旦打通公域流量，淘宝商家就可以在和顾客的沟通中使用“微信”等敏感字眼，将公域流量转化为私域流量，深度绑定用户。（目前店铺主要使用的方法还是邮件里夹一张写有微信红包的小纸片）

2）价值万金的个人IP

在抖音、小红书、站上很多百万博主甚至千万博主，他们的粉丝有很强的用户粘性。当打通私域流量和电商平台，这些主播就能轻松地进军电商，光明正大地把淘宝店、微店放在自己的主页，让他的粉丝们买买买，然后掀起一轮新的竞争。

而如果这些百万博主进军淘宝，他们将享受免费的自有流量和平台流量的双重加持。在淘宝目前的搜索规则下，那些依靠直通车获取流量的店铺将失去搜索前排位置、部分店铺粉丝，完全无法和那些自带流量的博主们竞争。

3）主播+微商

在这种竞争下，产品是根，流量为王。好的产品需要流量宣传，而最优质、便宜、稳定的流量是私域流量，是个人IP。

但是，我们前面说过大主播和平台、品牌方早已捆绑。大主播可以运用私域流量获得更多的收益，但平台是他们维系个人IP的基本盘。

小主播和普通商家把公域流量转化为私域，哪里成本最低呢？

答案是肯定是微信！淘宝商家用微信建立微店、微信群，有效减少了一系列隐形成本，然后直接降价，深度绑定用户。

在这个基础上，品牌直播间和微商可能成为电商领域的两大主体。他们在一定程度上，对接不同品牌和用户类型，占据电商市场。而双十一也会逐步转变为品牌直播间的狂欢和微商狂欢。

参考资料：

1.《杀死双11的，不是李佳琦和拼多多》2.36氪《来看看这次双11的所有数据》

3.《中金：双十一数据解读》