淘宝新流量入口，有商家提升30%

天下网商丁洁

编辑李丹超

淘宝一个上线8年的功能，正在成为商家们的新流量入口。

《天下网商》从不少服饰商家处了解到，今年秋新势力周前期，他们花了不少精力在拍立淘的运营上，以打通消费者的“种草—拔草”链路。有商家运营后发现，这个入口的流量同比上升30%左右。

很多人对这个工具并不陌生，这个嵌在手机淘宝搜索框右侧的“照相机”入口，诞生于2014年。日常，消费者在线下或者线上其他渠道对商品种草后，多会使用拍立淘来识别、搜索产品，然后在淘宝上发生一系列加购、下单的动作。

对消费者来说，这是个提升购物效率的工具；对广大商家来说，这里则是精准流量的投送地。一位名叫“大王真”的互联网科技博主发微博称：“拍立淘是好流量，转化高，玩法简单，就是流量规模还不大。”

挖掘更多的流量是商家永远在探索的命题，淘宝也一直在摸索和抢夺“种草流量”。

第一阶段，几年前，小红书、抖音等外链直通淘系，这是最直接的从种草到交易的模式。第二阶段，断链后，商家创造产品的ik（昵称），阿里妈妈推出针对ik的产品，全网造势种草，吸收一波流量进入站内搜索，这是一套抢占消费者心智，站内外精准联动的深度种草法。第三阶段，淘宝看到商家痛点，对工具进行优化，例如在拍立淘新增水印功能，让用户通过搜图直达商家；同时，淘宝也在加深自循环，用逛逛提供更多“交易走向消费”的互动玩法，打造淘内的“种草—拔草”闭环生态。新流量入口今年，令女鞋商家卓诗尼头疼的问题得到了解决。

《天下网商》了解到，今年，淘宝拍立淘解决了商家对于站外达人链路无法追溯的难题——通过给图片打水印的方式识别站外红人的流量。

具体来说，商家通过后台上传需要达人种草的图片，系统会自动打水印（肉眼不可见），待图片打完水印后商家再发给达人发布。若用户通过“带水印图片”进淘宝搜索，则会精准触达该商家店铺。

卓诗尼从今年4月开始使用这一玩法，通过图片水印的方式，衡量站外种草效果。“我们会让达人引导用户，截图搜一下，第一家出现的就是我们店铺。”

其天猫旗舰店负责人金奕豪表示，今年他们主动运营拍立淘后，来自这里的流量同比上升30%左右，且都比较精准。不过也有消费者反馈，拍立淘在精度上还需提升。

拍立淘已经成为一个不容忽视的流量入口。

社交平台上，关于“如何有效运营拍立淘”，不少商家分享了自己的经验。

一位服饰商家表示，拍立淘特别适合女装找同款的场景，他们希望通过拍立淘迅速建立买家和商品之间的兴趣标签，从而在“猜你喜欢”信息流推荐里能够获得更多展现。他建议宝贝主图要有特点，方便用户拍摄后，让宝贝能够比较快的被检索到。

另一位商家在千牛平台上说，商家在制作主图的时候要了解商品的人群受众、价格曲线以及地区等，这些都可以通过生意参谋或者淘宝直通车测款找出；同时，对于类似、很难去除同质化的商品，商家可以从价格、营销活动等方面入手，提高商品在同类店铺中的综合竞争力，这样会更容易被消费者通过拍立淘找到。

在她看来，商家在同类商品中的排名和综合运营竞争力越高，越容易被搜到，提高运营能力和商品销售能力是获得拍立淘流量的关键。

种草了，却无法拔草为什么淘宝会在拍立淘上下功夫？

首要原因是消费者和商家有需求。消费者通过拍立淘购买，有明确的购买目的和强烈的购买意愿，而商家也想更好地抓住这部分消费者，运营这部分流量。

拍立淘主打的是“以图搜图”，承接的是那些不够确定或者无法用语言来表达的购物需求用户，用户从站外被商品吸引后，希望在站内找到同款工具，对求同款的精准度要求更高。

两年前，女鞋品牌卓诗尼开始进行小红书、抖音等平台的布局。与很多商家一样，他们的运营思路是在小红书、抖音种草，去淘内完成销售转化。

但从前年开始，抖音、小红书先后与淘宝“断链”。这意味着，商家原本种草转化的顺畅链路被截断，致使用户在站外种草了，一下子不知道如何拔草，商家因此不得不需要在种草区做更多引导。

一位在小红书上拥有20万粉丝的服饰类博主CC告诉《天下网商》，对一些商家投放的内容，小红书经常会限流甚至屏蔽，现在的广告植入非常难做，“一般会让粉丝来问链接，我回复她是来自哪家淘宝店。”还有一些做法是在该条小红书笔记的底部植入商家信息，在图片标签上引导品牌或在短视频里合理嵌入。

CC表示，大部分商家要求博主提供数据，“但我们也只能提供‘小眼睛’（浏览量）数据，其他赞评收藏数据都是公开的。”

拍立淘在图片加水印的做法，一定程度上解决了这些难题。

一方面，用户种草后拔草的链路变得通畅。一般来说，“站外种草引导进入淘系进一步转化”的方式有两类：关键词搜索、截图识别。

另一方面，商家对于“零散”的站外流量多了一个运营抓手。有商家表示，此前即便一位博主在小红书的热度很高，他们也无法确定她发布的种草广告是否为品牌淘宝、天猫店引入了精准的流量。

“这条链路以前是断的，无法检测数据效果，无法筛选优质达人。”卓诗尼天猫负责人金奕豪说，有了图片水印后，商家能直观判断站外投放渠道的效果，并在消费者“拍立淘”后收口更多意向人群。

淘内也要“种草”实际上，商家遇到的经营痛点，也恰好是平台的痛点。

从新品到爆品的成长中，光靠站内上新推广无法实现品牌想要全面造势的需求，因此前期的站外种草必不可少。

不少商家告诉《天下网商》，此前，小红书、抖音、快手都曾短暂地与淘宝互通过，不少主播、品牌吃到过这波红利；但后来，三家相继与淘宝断链，让商家的种草收割之路变得更艰难，商家和平台也在寻找解法。

解法之一是，品牌和商家借鉴美妆行业的ik（昵称），给商品取独有的“昵称”，让昵称成为拔草关键词，阿里妈妈也推出了ik相关的玩法。

去年，互联网展开了一场关于爆款昵称的“竞赛”，商家们摩拳擦掌造词，“小凉风”“小细跟”“踩屎感拖鞋”……不少昵称产品火了。据阿里妈妈，去年内衣品牌的“小凉风”上市便进行站外博主的关键词种草，圈到一波对此好奇的买家进入淘宝，“小凉风”直接让淘内日均搜索增长3倍多。

从ik玩法的关键词种草，到拍立淘升级后的种草标签化、可追溯，本质上都是淘宝帮助商家对种草流量识别、运营的升级。

与此同时，淘系也正在深耕自身的“种草—拔草”闭环生态。

比如2021年上线的逛逛，如今占据淘宝APP首页底栏的一级入口，其中集结了大量高品质商家。《天下网商》发现，用户在逛逛看短视频时，基于底部“看同款”的按钮，能够识别出视频中涉及到的相关商品信息；还有不少淘宝主播，选择在逛逛投放短视频，吸引消费者，再引流至直播间完成交易。

电商的下半场，流量入口之争和用户时长之争依然是题中之义，淘宝对“种草流量”的探索和争夺，还在继续。

淘宝卖家学会了巧用直通车去拉动免费流量，即可轻松反超竞争对手

流量对于店铺来说是至关重要的，没有流量，即便你的产品质量再好，款式再优，图片质感再好，价格规划再优……也会限制你店铺产品的销量的提升。

有人问：“我的店铺一直在开车，现在的情况是付费占比55，自然搜索不到千，流量全是来自直通车，怎么办”？其实操作店铺的时候，会有很多问题出现，但是问题出现了一定要及时地分析数据的变动，调整店铺的日常操作，千万不要总持有“万一”的态度，“万一”是给你带不来爆款的。等着店铺变好，等着数据变化，丢掉的就是你超过同行的机会。

分析店铺也要有自己的正确思路，看数据不能只看数据的表面，而是要更全面地去看。比如你店铺里有一款产品，看数据转化都到3%了，你说这都比同行高很多了，为什么产品还是起不来。要看清楚，你这个3%的转化，是怎么出来的，是活动，淘客，还是补出来的数据。

想着拿到流量，不能只看单一的转化，要看人群，要看收藏加购，看流量趋势，看进店关键词，才能真正地找到问题所在，合理去优化。很多商家，看数据总是看个总数据，或者是只盯着某个数据反复看，这么做没有什么意义，而且时间久了，问题就全都暴露了。

店铺操作得好，是方法思路的问题，所以还是跟着我看看，店铺要怎么去梳理分析，跟着我的思路一起往下看。

一、市场分析

要密切关注产品现在的市场大盘数据，是呈现一个什么走势。

比方说，大盘数据呈下降/平稳趋势，这时你的店铺产品要想得到大量的搜索流量，操作上就必须去提高产品的竞争力，提高推广的精准度，否则是很难分到一杯羹的。

其实说白点，现在市场竞争激烈，同一个类目下的产品众多，要想脱颖而出得到平台的扶持。很现实的，就是看你能为平台带来多少的产出，也就是能产生多大的“价值”。你的“价值”就越高，就能获得更多的展示位，这权重就会越高，这自然搜索流量就会越多。

二、竞争环境

要对你所处的行业类目有个准确的认知，细分析竞争对手的主要流量渠道。

如果在分析的时候，发现竞争对手主要的流量来源于直通车推广引流，那就根据你的经济实力和目前的车子投放来决定，你是否要提高投入去参与竞争。

反之竞争对手主要的流量来源于自然搜索流量，那你就要好好剖析下对方的自然搜索流量的来源，层层细化逐条研究，去关注入店搜索词。因为搜索都是从关键词开始的，不同的关键词搜索权重不同。

去看店铺的进店关键词，是哪些关键词给店铺来的搜索流量，你自己店铺有没有这样的关键词。没有，是不是可以去操作这样的关键词？去截胡流量？除了截胡流量，还应分析自己店铺有没有优质关键词可以去操作，提升这部分关键词的引流能力。

进店流量是一部分，但只是进店访客，访客能不能带来坑产，就要看转化好关键词是哪些。某些关键词到底有没有，看进店以及转化的分析就能看到关键词的价值。

要想提高自己的产品搜索流量，就要去对比自己和对手的引流关键词和成交关键词，然后找到适合自己的关键词，放在直通车计划里进行推广。产品的关键词有很多但不一定都适合，能真正起到关键作用的词其实也就那么几个，这就看谁能抓得住，抓得准，如果你能让这几个重点的关键词的表现好过对手，那搜索流量就会干过对手。

可以做一个表格，把你的竞争对手数据化，你统计的时间越长，就越是了解他的情况，也就越容易超过他。

三、精准布局

店铺要根据产品的受众来定位，定位越清晰，人群越精准，越容易转化，权重也就越高。打个最简单的比方来说，发布产品时，这产品一定要发布在恰当的类目下，属性也是一样，该填写的一定要填写，而且填写的属性词一定要能体现产品的特性，类目属性填写正确才能实现精准引流，系统才能给你匹配到更优质的人群。

然后主图与产品与标题的核心关键词要高度相关，产品的点击率才会好，转化的概率才会高。包括后面走到评论那一步，描述与产品相符五个星，细节到位这产品权重才会高，才会更有利于流量的爆发。

四、直通车

直通车与搜索是相通的，直通车做投放关键词，就是在做搜索，只不过他是付费的。直通车的数据维度有很多，这些数据维度好，我们的店铺产品的权重才会高，搜索权重也才能被正向拉升。

我在做分享时，经常会提到，新车权重低，高，所以为了拉升计划权重，初期选词要以精准长尾词为主。不少朋友记住了，也这么操作了，但是却忘了我说的后半句，等计划权重起来后，要加入大词热词去抢夺流量，寻求突破。

精准长尾词布局只适合前期做拉升，因为长尾词的搜索体量一般，要想后期流量再上一个台阶就需要放开展现，稳定点击，拿到高产出，不断增大计划的权重。人群这要重点关注自定义人群，去做二维人群，来最终筛选出效果好的人群，进行长期投放。

测试期间，溢价可以低些，30-50%，等筛到优质人群了，再去高溢价，抢夺流量。当然溢价也不是随意来的，一定是要根据店铺做的整体的定位，以及主要的针对的人群，来分别控制溢价的比例。

还有就是要提高人群的覆盖率，从关键词出价、人群溢价、、时间折扣这四个维度来入手。在出价和时间折扣保持不变的情况下，降低出价提高人群溢价，来扩大人群的覆盖率。

五、日限额

不要对直通车有什么误解，认为开车了就是在做引流，或者低价引流就是出很低的日限额来做引流。过低的投放，带来不了多少点击量，车子这迟迟无法出有效的数据，这后面的优化，就没有一个可参考性可言，就要栽大跟头。

也不要单纯地认为只要砸的钱多，车子的效果就一定会好，烧得多不如烧的精。要在高点击，精准流量为前提的情况下去加大投放，才能投的多搜索流量还起的快。而且还要确保人气和销量的数据达标，以及尽量让近7天的数据呈现一个上涨的趋势。

如果你的数据没有上升趋势的反馈，那搜索引擎拿什么去判断你的产品真的不错呢？凭什么去分给你的产品更多的流量呢？现在是大数据时代，我们操作店铺产品的时候一定要会看数据，会用数据，让数据为我所用，店铺才能有更好的提升。

今天的分享就先到这里了，如果有什么不明白的或者店铺遇到了什么问题，欢迎来跟我沟通交流。

淘宝拒绝“灌流量”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“我们不希望灌流量，而是形成正循环的流量逻辑。内容做得好，可以形成更好的停留时长。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放（程道放）说。

9月1日，淘宝直播盛典在杭州举行。当天的发布和活动中，“内容”是关键词。在阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪（杨光）、直播事业群总经理道放等“淘宝直播”核心层的演讲和后续的沟通会中，“内容”一词被提及超过30次。

“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。”道放表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制——在之前的体系下，最关键的评估指标是“成交”，而在新的体系中，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。

值得注意的是，经过本次变革，淘宝直播的公域流量将和手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通，同时和点淘打通。

有研究淘宝生态的资深MCN机构运营者告诉虎嗅：“淘系新的变化，对行业影响会比较大。它会改变内容和流量逻辑，也会改变品牌投放的策略。但更为关键的是用户习惯，淘系用户的内容浏览习惯还需培养，以及用户对平台的心智定位短期内很难发生质变。”

新消费研究者刘畅在研究今年618消费趋势后认为，2022年消费分级态势非常明显，在行业普遍遇到消费疲软、消费信心不强等挑战因素的情况下，消费者（尤其是高度依赖工资收入的群体）普遍处于更高的承压状态下，此时消费行为中的“最终交易环节”会被弱化，“决策过程环节”会被强化——逛街、看直播间、刷购物网站等行为的“娱乐、休闲功能”被放大。而这会导致流量向更具内容性、趣味性、互动性的购物渠道聚集。“从这个角度看，单纯卖货变得乏力，内容消费本身变得更重要。”

流量饥渴

有知情人士在今年6月告诉虎嗅，部分头部电商平台自2020年疫情以来，一直通过“采买流量”的方式，解决平台自身的“流量饥渴”。

“流量主要聚集在抖音和小红书。抖音和小红书的内容对头部电商平台们而言，已经成为不可或缺的流量引擎。有某平台年内流量采买费用超过100亿元。”该人士表示，2021年开始美团、京东、拼多多、阿里均进一步发力自建内容、自建流量引擎：以美团为例，在美团内部不仅已经有了直播团队，也开始尝试短视频等内容；而在京东，3C等领域的直播在2021年以来进一步获得资源加持。

一个隐性的挑战摆在淘系面前。2021年至今，几大淘系“超头”流量主逐渐淡出，这进一步引发了淘系重构流量格局。

“客观而言，超头有自己的好处，也会对生态有一些负向作用（不太均衡）。我们欢迎超头，但更需要品牌的掌控力，我们认为生态的活水很重要。”道放说。

有淘系人士认为，在“超头”环节，友商抖音的经验其实值得借鉴。“抖音生态下，也有超级头部主播，但平台对超级头部主播有比较强的控制力和引导性。它的超头并不会破坏整体流量生态的均衡性。”

一家深耕电商多年的头部服装品牌电商负责人告诉虎嗅，超级头部淡出淘系，对生态可能是好事。“你可以清晰看到，2021年以来各大品牌的店播占比变高，更多中腰部主播获得更多机会，总体上看更有活力。”

在今年5月，吹雪曾在小范围交流会上表示，淘系在看待“内容”时有一个关键的原则：淘系所需要的内容，并不是模仿别人的内容，而是符合淘系本身特点的内容形式。

“我们今天10亿用户都是购买用户，我们围绕这个体系建立我们的内容核心，这是我们的灵魂，商品和消费内容是我们最擅长的，我们很难去追随一个纯媒体性，这是我们的一个选择。”在这次沟通中，吹雪还表示“知识付费”已经是一种普遍性需求，而在消费领域，“知识付费”的形态并非一定是花钱买知识，而可能是因为好的内容完成购物交易。

围绕内容，淘宝正在上演一场“加速进化”。

有运营红人的MCN机构负责人告诉虎嗅，从2021年下半年开始，淘系相关人士就开始加大和圈内内容团队的沟通。而2022年开年以来，部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。

一个有趣的细节是，淘系正在变得务实。

比如，他们会明确告诉对方，并非“二选一那样，完全离开原平台。而是在不同平台上，去创作不同风格的内容。”

有一位在今年春天开始试水淘系直播的创作者给虎嗅描述了具体的情况：他在抖音平台原本是娱乐向、剧情向创作者，在抖音生态下他主要的创收模式是“植入式广告”“剧情广告”等形式；而在淘系，他主要的模式是“直播带货”。让他感觉有趣的是，一些他在抖音端的“剧情内容粉丝”，同时也是他淘系直播间的“购物粉丝”。但同一个用户，在两个不同平台的“互动方式”完全不同，在抖音生态中，一些喜欢跟他开玩笑、吐槽、唠嗑的用户，在淘系会更像一个“顾客”一样去询问商品内容和使用方法。

多种角力

一家在2020~2021年电商销量增速最快的本土羽绒服品牌相关人士告诉虎嗅，“2020年以来我们电商端GMV最大的两个渠道，是天猫和抖音直播。”在他们观察中，在淘系和抖音两个平台的销售节奏有所不同：2020~2021年，在大淘系平台上，该品牌的羽绒服产品往往于下半年销量骤增，从9月开始直到双十一，会进入销售黄金期；而在抖音平台，每个月的销售额并不会有过于悬殊的差异，一年四季相对稳定，但缺少“冲刺”周期。

“在我们商家观察理解中，这种差异源自流量逻辑的差异：在大淘系，用户主动搜索更为重要，所以在秋天、冬天，消费者开始主动搜索羽绒服时，平台销量激增；而在抖音，用户在夏天也可能刷到一个羽绒服有关的内容，并冲动下单。”

值得注意的是，上述人士描述的“感受差异”，也正是眼下淘系正在改变的关键。

有知情人士透露，2022年上半年，淘系内部交流时会更频繁地提及“用户时长”等数据。“一种良好的模式是，用户放松时，会拿起手机刷淘宝，看看里面有趣的内容。而之前的情况是，一些用户只有在想买某个东西时，才会打开淘宝，然后搜索。我们希望用户可以在淘宝逛起来。”

2022年，经过一系列调整和变革，淘系加强了APP下方“逛逛”等功能的内容深度。有宠物创作者在2021年底被邀请到淘系，当时她误以为淘系是希望她开店，结果详细交流后发现，淘系人士希望她在淘宝“创作宠物短视频”。

她向虎嗅坦承，半年多以来在淘宝做内容并不容易，但她也看到了一些希望。“我的视频平均点赞量只是286。但一个让我感觉意外的地方是，在淘系生态下，你在短视频里加入恰饭链接，用户不会觉得不舒服。”她提到的“恰饭链接”就是视频类内容中常见的植入、购物链接、口播。由于平台生态差异，很多淘系用户在看淘系短视频时，本能地提高了对“恰饭内容”的宽容度。

23岁的梦晗从2022年3月开始成为淘系短视频的用户。她描述了自己的历程：“我大学时是直播间用户，但工作后确实没有时间看直播，短视频比较适合我，但我看淘宝直播本身就是为了购物，一些卖货的内容向短视频比价适合我。”

不过也有悲观人士，认为淘系发力内容还需要更长的时间。一位资深消费领域电商运营从业者认为，“心智认识”是眼下淘系的挑战：“用户提起抖音，第一反应其实不是购物，而是刷时间，说白了这是一个解闷产品；但提起淘宝，大家第一反应其实是购物。当淘系平台上出现海量内容后，用户从感知到形成使用习惯，需要培养时间。而今天和5~8年前相比，用户的注意力资源更为稀缺，想让用户形成内容使用习惯和心智并非易事。”

一个潜在的机会是供应链。

有MCN机构2021年开始向垂类直播领域发力。他们通过与淘系产业带合作，很快解决了货源挑战，并优化了“快反速度”。“我们所处的垂类，很多时候需要先用小单试水。在小单阶段有爆款潜力的产品，需要迅速向供应商增单，然后迅速挂上直播间，迅速发货。这套玩法比拼的是速度以及供应链的成熟度。”

而供应链成熟度对消费内容类产品至关重要。一家总部在山东临沂的服装直播MCN机构负责人曾在2021年向虎嗅表示，“消费类内容”本身需要海量SKU支撑，也需要通过供应链“降本控价”扩大毛利空间。“今天的内容营销，其实绝非一两个头部直播间就能玩转的，它需要内容矩阵。内容矩阵的前提之一是你的供应链可以覆盖这么多的内容形态、内容渠道，并满足各类供货需求。”

眼下，距离双十一大战只有不到70天了。有淘系人士告诉虎嗅，今年双十一对大淘系至关重要。淘宝直播能否尽快“长出”内容翅膀，并最终助力双十一呢？这是大淘系需要在未来70天里回答的关键问题。

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