网剧中插广告里的互金公司越来越多 我们简单分析了一下原因

可能你已经注意到了，最近一段时间，中插广告中的互联网金融公司多了起来。

在热门网剧《白夜追凶》当中，一款名为钱站的金融产品频频出现在中插广告里。中插广告又称“原创帖”，是指在热门IP的正片之外，运用剧中演员和场景，通过故事性情节加深观众记忆的创意视频。

2016年初，爱钱进成为第一个尝试创意中插的互金公司。据AMSEI广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进的品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

这次成功的试水让互金公司看到了一条行之有效的品牌推广方式，就此纷纷入局。

据蓝水科技的数据，在2016年底至今播出的热门大剧中，共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧（包括综艺节目）出现了互金平台的广告，涉及多达11个互金平台，其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。《那年花开月正圆》的11支中插广告中，就有3支中插是互金平台广告。

“大家都是玩儿个鲜儿。”提到为什么开始做中插，悟空理财的品牌负责人这样回答。

中插广告并非一开始就受到欢迎。最早可以追溯到2013年《龙门镖局》，虽然其中已经设置了中插广告，但是不具有广告性质，只是个雏形；2015年网剧《暗黑者》设置了26个中插，但并未获得行业的广泛接受，《暗黑者》制片人白一骢在一次采访中表示，“中插广告50万一条，但绝大多数情况，都是客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一、两条。”后来50万一条也难卖掉，他就选择做公益广告来推广这一形式。

此时，大多数行业都在做较为传统的广告投放、在视频平台做贴片广告、在影视节目中做冠名，在线下做户外广告投放等等。面对这种新兴的营销方式，更多人选择质疑观望。

然而，留给互金行业的选择却十分有限。

事实上，这几年互金公司的日子并不是特别好过。2013年曾是互金公司的高光时刻，但很快由于准入门槛低、从业者素质良莠不齐和监管缺失等问题，互金行业呈现出野蛮生长势头，出现大量跑路、欺诈等违规现象。据媒体报道，2015年至今年8月，共有3858个互金平台出现停业或重大经营问题，倒闭原因包括提现困难、经济犯罪侦查介入、跑路等情况。

面对行业乱象，2015年起政府开始大力整顿互联网金融，出台一系列监管政策，在监管趋严的形势下，互金行业步入了寒冬。

同样是2015年，互金的线下广告投放被禁止，广告内容也被施加了许多限制。

在广告投放方面，银监会于2016年8月24日发布了《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》文件，明确“禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目”，使得互联网金融产品的广告投放只能依托线上。

在广告内容方面，自2016年6月起，北京市11个部门加强非法集资活动中金融投资理财类广告监管，禁止广告出现“保本保收益、无风险”等字眼，还首次明确了广告经营者和发布者同样需要为违法金融广告承担法律责任。

至此，监管层，互金平台和广告营销者的三张网都在收紧，在经历了行业洗牌之后，互金如何进行宣传推广成为一个问题。

中插广告的IP、流量和讲故事的特点，变成了互金公司一个不错的传播出路。

向上金服的品牌负责人对界面创业表示，现有的媒体流量比较分散，信息呈现碎片化，一条资讯可以在不同平台上浏览。但是目前用户体量比较大的互联网头部流量，大部分会集中在大IP上。所以当你借着大IP去做一些原创内容营销时，就会带来关注度和话题性。

向上金服选择在《楚乔传》中做中插，也是看中了热门IP带来的流量和话题度。“（中插）辐射的人群包括爱奇艺的粉丝、林更新或者赵丽颖的粉丝，包括《楚乔传》这个热门IP的粉丝，还有一些周边的营销界人士，也会关注里面是否有新的广告形式。所以广告会辐射到这四个人群。（中插）广告本身也是具有强反差的创意性内容，话题度高，在大范围内传阅的话，就会形成几何级效果的扩散。”

在中插广告之前，视频网站以贴片广告为主。然而消费者的媒介接触习惯在改变，对硬广植入的容忍度下降，对优质内容的需求量增加，越来越多人选择付费成为VIP，直接跳过广告，这挤压了视频平台的广告空间。据艾瑞咨询的数据，2016年来，在各视频网站发力会员业务，用户付费习惯逐渐养成。预计到2019年，用户付费将占比38%，即将追平视频广告，成为视频网站的第二大收入来源。

欧游娱乐的创始人苏成表示，“目前视频网站的会员已经到了1/3左右，这意味着传统的贴片广告会受到较大冲击。网络广告一定会需要一个替补，中插广告目前看来是一个重要的手段。”欧游娱乐是一家娱乐营销公司，在《老九门》中为一家食品类客户定制了中插。

2015年9月1日，被称作“史上最严”广告法正式实施，它不止禁用了广告内容经常使用的“第一”、“顶级”等字眼；对投资理财类产品，也明确限制不得对收益和效果做出保证性承诺，不得明示或暗示无风险和保收益。

苏成表示，“快消品广告没有什么限制，因为诉求表达简单，只要传达东西好，全国人民喜欢的意思，在所有的媒介都可以这么说。而互金产品因为涉及的法规多，牵扯细节多，有些诉求不一定能够讲出来。比如这个产品能让你赚钱，但这些事情是不能讲出来的。其实互金产品的表达都会存在这样的难点。”

不同于广告式的直接叫卖，中插是用生活化的场景反映互金类产品的特点。比如在《白夜追凶》中，钱站用生活化场景还原借钱的尴尬场面，也能避开广告中对具体词句的违规应用。

目前，中插广告价格在市场上并没有统一的标准。但是随着创意中插越来越普遍，中插价格也跟着水涨船高。据媒体报道，优酷现在平均一条中插能卖150万，爱奇艺保底流量15亿以上的剧，单集报价在200-250万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过300万。

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互金广告扎堆影视剧，你敢信吗？

在广告界，“脑白金”广告可以算是家喻户晓。从2001年起，铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集程度，创造中国广告之最。如今，互联网金融行业似乎也在上演着同样的戏码。纵观时下热播剧，可以发现互联网金融平台广告量激增，如洪水猛兽般抓住了群众的眼球，煽动投资春心无数。

据蓝水科技数据显示,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧(包括综艺节目)出现了互金平台的广告,涉及多达11个互金平台,其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。在最近热播的电视剧《那年花开月正圆》的11支中插广告中,就有3支中插是互金平台广告，其刷屏程度可见一番。

植入近期热剧与综艺节目的互联网金融平台

不过,经笔者梳理发现,热衷投放影视剧广告的这11家互金平台,排位也并不在一个档次上。据互金行业网站网贷之家的评级榜显示,2017年8月,人人贷、爱钱进等4家位于榜单前15名内,向上金服位列第39名,其余6家平台均无缘前100名。由此可见，广告并不是选择平台的有效指标，高频率的广告露出往往会蒙蔽大众的双眼。

自工商总局等十七部门去年印发《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》政策以来，互金行业广告管理举措趋严，平台线下传播有了明显的放缓之势。受此影响，去年各大电视台已经撤过一波互联网金融广告，虽然没到“一刀切”的程度，但互金电视广告仍是敏感地带。究竟哪些因素导致互金平台对广告投入如此热衷？即使有严令政策把关，仍然趋之若鹜？笔者将带大家探究一二。

首先，对大部分普通民众来讲，流行热剧和综艺节目仍然是主流的娱乐方式之一，甚至有些时候一部剧的火热会成为一种社会现象，成为众人的谈话资本。与其谈论天气，现代国人更容易以流行影视剧或综艺来开启一段话题，在这种氛围的引领下，可以说一些有大牌明星、高质量内容的影视剧更容易自带引流和吸金效应。而在这些具有话题性的影视剧中的广告，往往更具“魔性”，一圈热剧追下来，大多观众都能记住一两个常出现的广告名字。

其次，从社会大环境来讲，随着中产阶级的崛起，人们手中有一定的现金结余，理财已经成为刚性需求，现金借贷也存在着一定的市场空间。在这种状况下，直击痛点的互金广告就会与大众发生化学反应，起到为平台引流、增加交易量的作用。

但是从“知晓”到“了解”，再到“信任”是一个过程，在广告中也同样适用。如果没有中间重要的“了解”步骤，“信任”也就会变成“轻信”，并最终带来风险隐患。对互金广告而言，因受众水平参差不齐导致的投资人水平与风险意识的不匹配，是国家整顿互联网金融广告行为的原因之一。许多年龄较大的投资人，财商意识比较薄弱，往往容易受到广告的“洗脑”影响，没有经过调查就投入大笔的金钱。

此外，与其他消费品广告不同，具有金融属性的广告会导致大量的资金聚集，情节严重的还会带来社会隐患，因此需要进行特别的关注与尤其是金融风险的防范。今年9月4日，国家工商总局等十部门又印发《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》（以下简称《工作方案》）指出，加大对互联网金融广告的监管力度。这无疑是互金广告的又一大风向标，按照互联网金融风险整治工作整体部署，《工作方案》还提出延长互联网金融广告专项整治期限。

互联网金融的发展是建立在国民财商意识的增长上的，建立在风险控制水平的提高上的，在这期间，纵然科技是重点要素，但是过度营销带来的风险扩大仍然不可忽视。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，而对于互金广告而言，则不可轻信其中之“利”，金融行业本身就是具有风险属性的行业，加持在互联网技术上的互联网金融更是不例外，投资有风险，入行需谨慎，是笔者对广大互联网金融广告受众群体的忠告。

P2P行业“风雨飘摇” 资质“黑洞”无解 广告难下架

7月，不少投资人面临人生中的至暗时刻，P2P平台接连爆雷。在不断蔓延的恐慌情绪中，投资人上“门”讨钱，面对“人去楼空”的平台现状，报警，成为他们唯一能够做的举动。

愤怒的投资者将不满的情绪投射到这些P2P平台投放广告的网站平台，质疑相关播出平台是否尽了广告审核义务。然而尴尬的是，由于P2P监管政策迟迟未落地，P2P在法律法规的真空地带野蛮无序生长，他们在各大互联网渠道投放的广告，从法律上很难判断这些广告平台是否有责。

2016年8月24日，银监会等机构制定《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，其中明确提出P2P需要到金融监管部门备案并申请ICP证。然而，时至如今，监管机构给出的过渡期已近两年，能够合规拿到资质的P2P平台寥寥无几。

“难产”的监管落地、爆雷的P2P平台、“被牵连”的网络广告平台、血本无归的投资者，在这一场多米罗骨牌式的坍塌中，究竟谁错了？

网络平台要为P2P广告担责吗？

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。P2P未集中爆雷之前，投资者很可能意识不到，他们在看剧玩手机时看到的P2P理财广告，其实打开的是潘多拉魔盒。

早在2016年8月24日，银监会等机构制定《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》（以下称《暂行办法》）曾对互联网金融广告做出限制规定，其中第“13条禁令”中第四项明确表示：不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。线下广告被堵死之后，只能在互联网渠道宣传的P2P盯上最容易形成热点的网剧与综艺。

2017年，P2P“霸占”了主流网剧的中插广告。播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里，钱站与爱钱进两家P2P平台的创意中插广告配合整个剧情发展。《那年花开月正圆》中出现了悟空理财、现金借款、爱钱进三家网贷平台。

根据记者统计，2017年播出的热门大剧中，共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧（包括综艺节目）出现了互金平台的广告，涉及多达10个以上互金平台。今年上半年，数据翻番，共有16款互金A植入到20个影视或综艺节目中。今年被立案调查的唐小僧的广告就曾出现《琅琊榜2》等多个热播剧中，《上海女子图鉴》也曾被网利宝和爱投资A霸占，当下热播的《扶摇》中依旧穿插了和信贷的广告。

根据《暂行办法》，银行存管是衡量网贷平台合规化水平的重要标准之一，并明确P2P平台要按照通信主管部门的相关规定申请相应的电信业务经营许可（ICP经营许可证）后方可开展网络借贷信息中介机构业务。

依此标准，《IT时报》记者调查发现，在网剧上线的众多理财广告，资质并不齐全，如在热播剧《楚乔传》《醉玲珑》《河神》植入的向上金服，在节目播出后也就是2017年8月才与银行签署托管协议，10月才拿到ICP证。在《那年花开月正圆》《军师联盟》中投放的悟空理财，也是在2017年11月才获得ICP证。

小米最近便饱受冲击，旗下平台里做推广的P2P平台多数爆雷，大量“米粉”投诉质疑小米为这些平台做背书。小米对此表示，MIUI采取了业内非常严格的广告推广审核标准，所有P2P平台均要求提供资金存管证明+ICP证或ICP截图+运营时间+注册资金的多项证明等，但从已经爆雷的平台来看，小灰熊金服、钱妈妈、捷麦、吆鸡理财等等均没有进行银行存管。

游离于监管空白地带

然而，从现有法律来看，这些接受P2P平台投放广告的互联网播放平台，很难被追责。

“根据现有法律，播放平台更多应该承担对广告主资质、广告内容、广告形式等方面的合规审查义务。”上海金融与法律研究院院长傅蔚冈表示，具体包括相关资质方面，是否取得金融监管部门规定的资质或许可，广告内容是不是夸大宣传或虚假宣传，符合国家法律法规的相关规定等等。

只是，原本可以作为互联网播出平台对P2P广告审核标准的互金平台资质，仍然迟迟未能普及。2016年8月发布的《暂行办法》要求发布日起即实施，但同时又给了P2P平台12个月的过渡期，要求平台在过渡期内通过采取自查自纠、清理整顿、分类处置等措施，进一步净化市场环境，促进机构规范发展。

实际上，过渡期直到现在也未结束。2017年12月，P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室下发《关于做好P2P网络借贷风险专项整治整改验收工作的通知》，要求各地2018年4月底之前完成辖内主要P2P机构备案登记，6月底之前全部完成。然而日前，中国银保监会普惠金融部主任李均峰却公开表示，原定于2018年6月底前完成的P2P网络借贷备案工作不仅延期且年内无法完成。

这导致播出平台对P2P平台的资质审核成为一个“无解之题”。上海市互联网金融行业协会的黄婧认为，“因为监管未能落地，这些平台没有获得相关资质，因此，即使没有ICP证，也不能判定尚未获得资质的P2P平台是违法运营，他们可以开展正常的业务以及投放相关广告。”

“对互联网金融广告，新《广告法》里并没有明确的规定，即使是互联网广告相关法律法规，也唯独没有提到金融类产品。”傅蔚冈补充道，类似唐小僧这类P2P广告的爆雷情况，很难向广告相关主体追责。

爆雷根源：信息中介定位被异化

在广告末梢体现的监管层面的缺失，仅仅只是P2P行业的一角。“整个行业太鱼龙混杂了。”网贷之家研究院院长于百程很遗憾地表示，“即使是最简单的平台是否合规问题，依旧没能解决。”

国家互联网金融安全技术专家委员会发布的《2018年上半年P2P发展监测报告》统计显示，截至2018年6月30日，国内在运营的P2P平台共2835家。2017年7月到2018年6月一年间，新增P2P平台141家，消亡1407家，今年上半年新增P2P平台36家，消亡721家。。进入7月，P2P爆雷进一步呈现加速度，另有数据统计，7月消失的平台超过200家。

“根据行业预期，P2P平台从业数量在几百家左右是正常水准。”于百程强调，“每月都有平台退出是很正常优胜劣汰的结果，但这两月反常的地方在于，流动性紧张的背景下，大量平台在资金链断裂后恶性退出。”

此次集中爆雷的原因，于百程认为是多元素共同作用下出现的流动性释放：在金融去杠杆的大背景下，贷款类机构受到巨大压力，不仅仅是P2P，包括银行在内，坏账率今年均提高不少；许多平台背后股东是上市公司，随着前段时间股市暴跌，股东将投入平台的资金进行转移；几轮爆雷过后，投资人恐慌引发挤兑，即使没有内部问题的P2P平台，也会因为经营不善而爆发。

理论上说，网贷平台如果符合监管要求的信息中介定位，不应存在流动性风险，而在实际业务开展过程中，很大一部分平台异化，涉及自融、虚标、大标等多种违法问题。

很多正规经营平台也出现了流动性风险。一些理财计划类产品，比如底层资产的借款周期都是24个月，但是投资人为了流动性，偏爱短期如6个月的产品，因此平台将长期底层资产设计成短期的理财计划，是最常用的操作手法。投资人理财计划到期后，平台将底层债权进行转让给其他人，从而实现理财计划资金的退出，但风险在于，一旦无人接盘，原来的理财计划投资人资金就无法退出，这是典型的由于产品设计导致的流动性问题。另外一类是经营性流动问题，投资人恐慌导致新标的无人投，借款端就无法放款，企业的正常经营就无法持续，同时逾期数据也在上升，最终引发平台资金链的断裂。

在这一波浪潮中，于百程认为监管层的动作十分重要，“行业太复杂，但从我们的观察来看，P2P行业中刻意诈骗还是少数，大部分资金流向都是投进实业里面，有些运行良好P2P平台，应该给予相关资质。”

“监管层的政策迟迟未能落地，容易引发投资人的恐慌。”于百程担心，风波过后，P2P想的再重新获得投资人的信心难上加难。IT时报记者戚夜云