文案，困在信息流

编辑导语：在信息爆炸的当下，信息流能将海量的信息整理汇总，并可以将信息放入手机之中。本文就信息流一词展开了讨论，分析了信息流广告，并总结了如何撰写信息流广告文案的方法。希望可以给你带来一些帮助。

信息爆炸的时代，如何把海量信息，塞进一部小小手机？

答案就是“信息流”。

信息如瀑布倾泻而下，只需无脑下翻，内容就会源源不断送到你面前。

你的注意力在这里，广告自然不会缺席，于是便有了「信息流广告」。

一、扎克伯格：一个违背祖宗的决定时钟拨回到2012年，彼时的扎克伯格正一筹莫展，他的fk坐拥9亿用户，却一直找不到好的商业化模式。

网页广告不温不火，智能手机兴起后，网页端业务更是受到挤压。

于是小扎有了一个大胆的想法：把广告搬进手机里。

但手机屏太小，塞不进那么多广告位怎么办？不怕，那就把广告放到信息流里面，和正常信息一起展示。

据说小扎在董事会上提出这个想法后，全场陷入了死一般的沉默。因为这完全打破了互联网用户体验至上的原则，堪称是一个违背祖宗的决定。

但事实证明，这是一个天才般的决定。

从那之后，fk的营收原地起飞，信息流广告迅速占据公司收入的2/3以上。

信息流广告（红色）一路飞升，网页广告（蓝色）毫无波澜，可以预见如果没有这次变革，fk将慢慢滑入平庸。

二、知我者谓我心忧，懂我者喂我信息流时至今日，每条大街小巷，每个人的手机，到处都是信息流广告。

据说在今天的中国，广告主每投出去5块钱，就有1块是砸向了信息流广告。

单字节跳动2020年就通过信息流广告收入超1700亿（36氪数据），相当于一个拼夕夕、半个拼多多的市值。

当你打开百度搜索“脱发怎么办？”，顺手下翻几条新闻，就刷了到治疗脱发的信息流广告。

当你刷着抖音唱着歌，上一条还是小姐姐跳舞，下一条就出来个大叔卖水果。

微博、知乎、头条的内容各有千秋，但推给你的广告总是那么几类，因为不知从何时起，你已经被互联网打上了各种标签。

信息流广告优化师在投放时鼠标轻点，就把你勾了进去，只要你上网就逃脱不掉这些广告，简直比亲妈还要懂你。

三、信息流广告，从不信文案大神由于广告是夹在原生内容里，想要赢得注意，就对文案提出了很高要求。

虽说如今信息流广告大多依靠图片和视频吸引眼球，但文案标题在引导点击方面仍起着至关重要的作用。

一方面要求点击率，另一方面也不能太标题党，需要和落地页有一个承接，否则用户发现是骗点击就会立马关掉，成了无效点击。

相传这一行从不迷信文案大神，是人是神，CTR(点击到达率)一拉便知，数据一跑，底裤不保。

也正是因为数据说话，信息流广告文案可以根据反馈不断优化，直至找到那一句“天选文案”。

比如当年李叫兽做过一个测试，一条金融理财信息流广告文案：“理财收益率高达7%”

效果就很一般。

如果在前面加一句代入用户场景的话：“2017年再也不去银行了”

CTR直接提升100%，转化率也有所提高。

类似的还有新浪商业广告部的数据，同样也是金融理财类广告：“XXX按秒付息，更好的年化收益，7×24小时存取”

CTR0.93%。

调整为：“有了更好的预估收益，现在不流行把钱存余额宝了！”

CTR为1.94%，较之前上涨了109%。

据说苹果在微信朋友圈投放信息流广告时，会先测试几十个不同版本才会大规模投放。

而对于普通商家来说，真金白银砸进去，自然也要让产出产出最大化，ROL这一块必须给我拿捏住。

数据好了甲方一夜暴富，数据不好文案和文案本人一并回炉。

但你以为经过不懈努力找到了那句“天选文案”就可以一劳永逸了吗？当然不可能。

当反复投放外加对手抄袭，久而久之，这句文案就会失效，因为看得多了受众也会麻木，“天选文案”就变成了“废柴文案”，又得回炉重造。

比如前些年我们可能都看过这样一条广告，常见于婚纱影楼和装修行业：

在青岛，拍一套这样的婚纱照要多少钱？2021北京装修一套房多少钱？点击看价目表。因为效果很好，所以几乎血洗了朋友圈/微博/手百及各种资讯类APP的信息流广告。

现在见得就比较少了，因为用多了效果会慢慢衰减。

正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被标上了保质日期。

四、如何写好信息流广告文案时空背景会改变，大众的情绪点也会转移，此前好用的文案可能就会失效，但不变的是文案背后的触发机制。

这里整理了一些被验证过的信息流广告文案起作用的关键因素：

1.受众相关性在嘈杂的环境里如何引起一个人的注意？最好的办法是直呼其名，在网络上没法，但可以通过一些精准信息去吸引特定人群注意。

例如之前百度信息流广告文案测试中，“地域词包”被测试证明效果显著，即根据受众地域自动匹配，像完形填空一样加入地区词，可以明显提升广告CTR。

新浪广告部的数据同样也印证了这一点，例如在小额贷款文案中加入地域，可以显著提升点击率。

无地域词：借10W，利息低到你满意。CTR=0.57%。

加地域词：今天在北京，借10W，利息低到你满意。CTR=1.08%，上涨89%。

相似的比如我刷B站经常刷到一条相亲广告：

97年青岛妹子，合适就见面吧！

是不是还有点心动？

还有当我在网易新闻博览天下大事、品评时事热点时，一条植发广告，击碎了我全部的骄傲。

在青岛植发需要多少钱？来看一下3月29日植发价格表：

另外其他的相关性示例，比如人群特点相关性：

招聘软件广告：应届生如何调整心态，找到心仪工作？——[应届生]。

自考本科广告：上班族注意啦，现在开始北京2980就能考个本科——[上班族]。

总之加入相关性之后，给人的感觉就是与我相关，并且触手可及。

另外根据测试，“年龄”词包的效果就比较差，因此不适合用具体年龄去框定人群。

2.根本关注点这还是一个老生常谈的话题，用户买打孔机，买的不是“机”而是“孔”。

常规的广告思维是我有什么我就宣传什么，比如一款炒股软件，最常见的文案就是类似：

“实时股票行情，就上XXX”。

但用户真正在意的是股市资讯吗？不，他只是想赚钱而已。

所以更好的信息流文案就是：

据传，4月份这类股票会大涨，看看你有吗？

再比如婚姻咨询类的广告，常见文案：婚姻情感咨询，1对1专业服务。

情感咨询方面，强调服务专业的确是利益点，但相比之下，用户可能更在意的是个：老公是否出轨，这些表现一看就知。

其实在感情和谐时，多数人是不会关注情感咨询的，而“出轨”这个话题却是大家普遍关心的，一是可以触动敏感神经，另外也扩大了广告的覆盖范围。

如何寻找用户的“根本关注点”，其实就是从自身优势出发，通过调研数据、用户洞察了解受众在这方面的根本需求，再用一个具象化的概念来表达。

例如“想赚钱”——具象化概念（4月份这类股票大涨），“害怕伴侣背叛”——具象化概念（出轨的表现）。

下面这张图是APPGwi总结的不同行业信息流广告用户群的关注点，可谓是刀刀见血，在用户的痛点上疯狂蹦迪。

发现了用户的根本关注点，常常可以一击必胜，但很多时候找不到这种特别敏感的点，该如何吸引点击呢？答案就是塑造好奇心。

3.塑造好奇心引发好奇，不是简单地说一半留一半这么简单，而是要通过种种铺垫，来塑造出用户的好奇心。

比如：眼镜起雾怎么办？一招搞定！

看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点，但也没有那么痛，而且类似的小妙招网络上有很多，所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。

那如何塑造好奇心？可以加入一个权威背书：眼镜起雾怎么办？清华博士支招，一招搞定！

加入一个“清华博士支招”，你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招？然后点了进去。

里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识，然后恭喜你，作为一个有视力问题的人，你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。

所以所谓“塑造好奇心”，并不单单是从用户关注点出发，而是在关注点之上通过一些手段，把用户的好奇拉上去，让他不假思索地点进来。

其他塑造好奇的方式还有“制造反差”：因为这个，老板跪下来求我别辞职……

让高高在上的老板跪地求我别辞职，这种反差感多少有点爽文男主的意思了，自然可以激发好奇。

“老婆，我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群，女总裁回复了。

公司小保安和女总裁的故事，这种反差也是让人欲罢不能。

以上两个都是网络小说APP的信息流广告文案，当你忍不住点进去看了开头，后面就再也停不下来。

还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法，例如：

低价护肤品就在XXXVS那些100元不到的好用护肤品，通通收起来。

先进加密技术，守护您的信息安全VS离职员工带走公司文档图纸，巨额损失如何避免？

女大学生边学边创业，半年变土豪VS女大学生边学边创业半年收入近10万元

其实前后都是一个意思，但后者通过具象化表达，给人更真切的感知，自然就能激发更强烈的好奇。

信息流广告不相信文案大神，但永远相信文案本身，因为透析行为背后的动机，是文案恒久不变的主题。

作者：哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域，

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题图来自Uh，基于CC0协议。

美国投资移民成功案例：西雅图万豪酒店618项目

项目名称：西雅图万豪酒店618项目（股权投资）

投资金额：50万美元

推出时间：2008年

独家代理：广州市联鸿海外咨询服务有限公司（简称：联鸿海外）

资金结构：

总投资金额为8500万美元，招募EB-5投资人155份，合计金额7750万美元，占总投资额的91%。其余的资金来源为美国本土22个投资人募集的资金款。

项目特点：

1、融资速度迅速，三个月内迅速募集到155个EB-5投资资金，包含中、韩、日、德等国家的申请者，这在2008年美国经济危机形势下着实不易，快速的资金到位令项目及时开发建成，利于投资者申请无条件绿卡。

2、美国本土的投资者参与，本土人不需要绿卡而投资，是基于对该项目的经济回报前景的认可和对美国生活公司十多年的商业地产开发经验的信赖。

3、该酒店属于旧楼改造，无论是地理位置和项目完成时间都占有优势。地处市中心黄金地段，西雅图市第二大街612-618号，对成功经营酒店有保障；改造的旧楼是阿拉斯加大楼，是在“美国国家历史遗迹档案”登记在册的一幢历史建筑，建成于1904年，是当时最高的大楼。整个项目改造过程顺利，完成时间迅速，2008年融资，2010年酒店已经开张。

项目成效：

2008年投资者开始递交申请文件，随着申请人递交文件的时间顺序，2009年各个申请人陆续地获得有条件绿卡的申请，2010年酒店开业，创造了大量的就业机会，超过了EB-5移民法要求的每个投资者必须创造10个工作机会的要求，在此就业数量的基础上，2011年全部申请人获得I-829无条件绿卡成功申请。

2010年酒店开张后，每个投资者每月都可以获得3000美元的红利，2011年成功获取无条件绿卡后，部分投资者选择出售产权，扣除管理费用后，总回报超过60万美元。西雅图万豪酒店的成功开发在美国EB5行业里树立了标杆和示范作用，平均年回报约5%，这是许多EB5投资人意想不到的事，有些中国投资人以为50万美元能还本就不错了，没想到每个月有这么高的分红回报。

项目影响：

西雅图万豪酒店的成功为美国生活公司2013年西雅图希尔顿酒店项目的成功打下坚定的基础。西雅图万豪酒店项目与西雅图希尔顿项目同是联鸿海外与美国生活公司合作的项目，同是经过联鸿海外董事长邹丽娟严格甄选标准的项目，同是西雅图这座翡翠之城的酒店服务业，甚至西雅图希尔顿酒店的地理位置更优于前者。

在前者佳音已至的基础上，后者作为荣登联鸿海外2013年投资移民项目精选榜单的新贵，凭借自身突出的优势，一定能够再创佳绩，刷新新的申请记录。

（联鸿移民总裁邹丽娟女士前往西雅图万豪酒店实地考察酒店运营情况）

成功个案：

李先生，西安人士，在西安经营一家广告公司。李先生自2008年11月与联鸿海外签约后，联鸿董事长邹丽娟通过与其充分的沟通后发现了一个问题，在当时的申请条件下，李先生资金来源的启动资金和增资，移民局都会要求给出解释。

然而，由于这个公司在一年前刚刚有一次金额巨大的增资，要解释清楚该笔增资的来源非常困难。于是，李先生用企业借款的方式做投资资金来源行不通。联鸿海外董事长邹女士再次和客户深入沟通，了解到李先生名下有一套房产，是10年前以40万元人民币买入的，现价值人民币500万元，故决定用这套房子来做房产抵押进行申请。

联鸿海外的文案还为李先生联系好了银行，贷款手续也进行得非常顺利。2009年2月份，李先生的材料经移民律师递交至移民局，于5月就已经获得I-526的通过函，仅仅耗时3个月。

李先生表示他有朋友同期也在别的移民中介递交了申请，却迟迟没有得到消息。李先生感慨选择联鸿海外是明智的抉择，联鸿海外董事长邹丽娟不但是投资项目甄选的严谨，更在文案策划时严格把关，亲自审理文件，保证文件的精准和高质量，让客户要的不仅是通过投资移民申请，更进一层的要求是快速获得申请！

你被“低息贷款”套路过吗？央行出手规范

“日利率万分之二，借1万每日利息只两元”“贷款1万元，每天的利息不到一瓶水的钱”......近几年来，五花八门的贷款产品被包装出来，并且常常给人造成利息很低的错觉。在遇到急需周转或用钱的关头，很多人来不及计算借款真正的成本就点开了借钱按钮。而其中不少人，直到开始还款,才渐渐意识到自己根本无法承担真实的利息，从而陷入债务漩涡。

为了减少此类情况，央行3月31日发布第3号公告，明确所有贷款产品均应明示贷款年化利率，为贷款业务提供广告或展示平台的互联网平台也应遵照这一规定。

图片来源:中国人民银行

央行为何强调“年化利率”?

长期以来，金融或非金融机构向个人发放各类贷款时，利率展示普遍存在“不明示、不易懂”等现象。有的机构采用日利率、月分期手续费等方式展示贷款产品，以此来掩盖较高的年化利率的事实，还有的贷款没有将额外费用计入利息计算，故意引导消费者“忽略费用、只看利息”。

举个例子，我们常看到贷款文案里有“日利率0.055%起”等字样，看上去成本并不高昂，但若以年化利率标准计算，前者的真实利率高达20.075%。

不懂如何计算年化利率的金融小白借款时，就无法明确自己究竟应该还多少钱，无法识别相应的风险。

早在2019年5月召开的市场利率定价自律机制会议决议中就明确规定，各类贷款产品必须规范标识贷款年化利率。但部分机构并没有依规执行。

3月31日的央行公告指出，所有从事贷款业务的机构，在网站、移动端应用程序、宣传海报等渠道进行营销时，应当以明显的方式向借款人展示年化利率，并在签订贷款合同时载明。也可根据需要同时展示日利率、月利率等信息，但不应比年化利率更明显。

这样一来，金融消费者的知情权得到了维护，贷款人也能清晰地知道自己所借贷款的利率究竟是多少，合不合理以及日后的现金流是否能负担相应的利息。

公告发布之后，哪些贷款机构会受到规范呢?

公告称，包括但不限于存款类金融机构、汽车金融公司、消费金融公司、小额贷款公司以及为贷款业务提供广告或展示平台的互联网平台等。鼓励民间借贷参照本公告执行。

什么是年化内部收益率?

值得注意的是，在要求贷款机构在营销时明示贷款年化利率时，央行的公告对利率的计算方式做出了明确。

公告称，贷款年化利率应以对借款人收取的所有贷款成本与其实际占用的贷款本金的比例计算，并折算为年化形式。其中，贷款成本应包括利息及与贷款直接相关的各类费用。贷款本金应在贷款合同或其他债权凭证中载明。若采用分期偿还本金方式，则应以每期还款后剩余本金计算实际占用的贷款本金。

值得注意的是，央行还在公告中提到了贷款年化利率可采用复利或单利方法计算。央行公告指出，计算贷款年化利率较为公允的方法是，根据借款人的借款本金、每期还款金额、贷款期数等要素，考虑复利后计算得出的年化内部收益率(IRR)(计算方式如下图）

图片来源:中国人民银行

而如果贷款产品采用单利计算方法，应向贷款人说明是单利。

在公告附件中，央行特意列举了三个例子方便大家理解。分别是某一次性还本付息类产品，一笔分期偿还的房贷以及一笔收取分期费、服务费等附加费用的消费金融公司贷款。

如某个人住房贷款，期限为20年，按月还款，共240期，本金为100万元，采用等额本息方式还款。以单利计算的年化利率约为5%，以IRR方法计算的年化利率约为5.12%。而在收取分期费、服务费等附加费用的案例中，单利计算和IRR方法计算的综合年化利率相差更大。

年化内部收益率反映了借贷产品真实的利率水平，也有人把它比作“照妖镜”。不管什么贷款产品，按照IRR公式一算，就能看出其中的猫腻。

消费量入为出，警惕“低息”贷款产品

天下没有免费的午餐。央行此次规范贷款产品的利率公示，有助于金融服务消费者了解真实利率，避免过度借贷的悲剧。但我们看到，民间借贷只是“鼓励”参照公告执行，而非强制，因此我们在进行民间借贷时，仍面临不小的风险。在参与民间借贷时，贷款人要擦亮双眼,跟贷款出借人事前明确实际年化利息、还款方式及期限。

此外，民间借贷中，套路贷防不胜防，比如近些年大家熟知的“校园贷”、“裸贷”等都是套路贷，它们以民间借贷之名，通过各种套路不断骗取贷款人的钱财。

近日，央视新闻就曝光了特大“套路贷”案，令人痛心的是，该案受害者超过39万人，89人因逼债催收而自杀身亡。

套路贷虽然“套路千千万”，但并非不能在事前识别。

2019年出台的《关于办理“套路贷”刑事案件若干问题的意见》(以下简称《意见》）明确指出，犯罪嫌疑人、被告人以低息、无抵押、无担保、快速放款等为诱饵吸引被害人借款，以“保证金”“行规”等虚假理由诱使被害人基于错误认识签订金额虚高的“借贷”协议或相关协议。之后便按照虚高的“借贷”协议金额将资金转入被害人账户，采取各种手段将其中全部或者部分资金收回。再通过设置违约陷阱、制造还款障碍等方式，故意造成被害人违约，最后债台高筑。

因此当遇到有说借款不需要提供个人收入证明和资金状况,或是利息非常低的情况，大家就要小心了。

最后，大家急需用钱时尽量选择正规的金融机构，并注意在日常消费中注意量入为出，欠下的债务及时还清，这样就能在很大程度上远离债务泥潭了。如果不幸遇上套路贷，一定要诉诸法律，寻求警方保护，配合消灭“套路贷”诈骗集团。

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