52个Martech关键词：客户分析

客户分析是企业对客户信息和客户行为的系统检查，目的是创建一个单一的、准确的客户视图，以决定如何最好地获取和留住客户，识别高价值客户并主动与他们交互。对顾客购买习惯和生活方式偏好的了解越深入，预测行为就越准确，客户的旅程也就越顺利。如果没有大量准确的数据，从分析中得出的任何洞察都可能是不准确的。

客户画像

客户画像（CP）是基于对真实客户的分析和研究，所创建的具有代表性的受众样本。客户画像有助于建立一个更详细的客户档案，包括更多的情感信息，如个人动机，他们对品牌的价值，他们喜欢品牌如何与其交流，等等。品牌可以基于客户画像，提供更具关联性、更个性化的体验。

例如，一份典型的客户画像可能包括如下信息：

姓名工作：所在公司的主要信息（规模，业务等），职位详情人口统计资料：年龄，性别，工资/家庭收入，所在地点，学历，家庭目标和挑战：主要目标，次要目标，品牌如何帮助实现这些目标；主要挑战，次要挑战，品牌如何帮助解决这些问题除了这些基础信息之外，对于特定业务还需要特定信息，例如：

爱好动机他们从哪里获取信息所阅读的媒体客户画像所需要的信息来源，可以从调查、反馈和一对一访谈中获取。关键字研究是一种有效的数据生成工具，品牌准确地发现客户在搜索什么。例如，如果零售商发现一个流行的搜索词是它的品牌名，旁边是「折扣」或「优惠」，这可能是因为顾客更看重价格而不是其他因素，这是客户画像的「动机」部分。社交媒体也是建立客户画像的另一个重要工具，大多数平台已经内置了能够提供关键数据的分析。

一些创建客户画像的技巧包括：

给角色起个真实的名字，让角色感觉像一个真实的人。一个人物角色应该有足够的心理细节，以便跨过人物角色的视角，从她的视角来看待产品和服务。确定角色的工作、角色和公司。视觉化处理客户画像，将粗糙的草图变成真实的肖像。建立了理想的客户画像之后，可以再建立一个消极的客户画像，即确定哪些人是品牌不想要的顾客。消极客户画像可能是那些过于消极或期望不切实际的人，通常会放弃购买的人，或者购买成本高的人。尽早识别这些类型的客户可以让营销人员相应地完善他们的沟通和营销信息，转向针对最有价值的客户。公司可以避免浪费资源和浪费预算。

客户细分

商品极大化丰富的今天，很难找出一种商品适用于任何一类人。即便是品牌能够吸引大多数人，如可口可乐，也不得不推出「零糖」可乐以适有相关需求的消费者。因此，销售人员要清楚，目标消费者有哪些。通常情况下，品牌会应用客户细分，来为特定的目标消费者提供服务，有效利用渠道、推广等资源来吸引潜在客户。

传统的细分策略，通常以年龄、性别、住址、职业这些生理指标和社会指标为依据。然而，互联时代让社群成为消费者沟通的主要渠道，消费者惊奇地发现，潜藏在他们内心中的偏好、特质，居然在各个社群中得到了呼应，因而这些偏好特质被激发了出来。他们主动给自己贴上标签，如一个上班时间不苟言笑的CEO可能是「萌宠」的爱好者，穿P的女王却是个「猫奴」。消费者身上的标签数量无可抑制地剧增，这进一步促成了对消费者的细分。

毫无疑问，市场细分和消费者角色建设都依赖于各种各样的数据，包括第一方调查数据、定性焦点小组数据、购买数据、行为数据、在线跟踪数据等。随着Mh和大数据的出现，通过整合、分析各和来源不同的大数据，企业能够获得的不仅仅是消费者的简单解读，而是详尽的市场细分和消费者角色建设。

通常情况下，品牌会选择人口统计资料、地理位置、购买模式等维度进行客户细分。除此之外，还有一些客户细分模型也是可以采用的，其中使用较多的是RFM模型。

RFM模型是一种营销分析工具，基于客户的交易历史将客户划分为不同的类别或群组，以确定哪些客户更有可能对促销和个性化服务做出响应，从中选择出最优质的客户。

根据帕累托法则，80%的结果来自20%的原因。同样，20%的客户贡献了总收入的80%。产生一次交易的顾客更有可能复购。帕累托法则是RFM模型的核心，品牌需要重点关注关键客户，可能获得更高的投资回报。

RFM模型基于三个定量因素：

R：顾客最近一次消费的时间，最近一次的购买日期减去今天来计算其价值。1天前？14天前？365天前？顾客购买产品的时间越近，就更有可能在今后的购物中对该产品或品牌有印象。与那些几个月甚至更长的时间没有从该公司购买商品的客户相比，与最近出现的客户进行交易的可能性更高。这些信息可以用来提醒最近的客户尽快再次光顾；或者采取优惠券等措施，提醒客户距离上次交易已经有一段时间了，鼓励他们再次光顾。

F：顾客购买商品的频率，如果该顾客在一段时间内下了10个订单，频率即为10。频率可能受到诸如产品类型、购买价格等因素的影响。可以根据顾客的购买周期进行提醒。例如，当顾客需要购买新的食品杂货时，提醒他们在鸡蛋或牛奶等物品用完时光顾。

M：顾客在一段时间内购买商品时所花费的金额。通常，我们会认为购买金额较大的顾客是优质客户，但忽视了他的购买频次。有可能这一次交易之后，他就再也没有光顾了。因此，仅仅从单方面衡量客户的价值往往是不准确的，RFM模型提供了这三种维度来为客户打分。

下面是一份简单的RFM表格：

以客户张三为例，他3天前下了6笔订单，价值540元。

根据购买历史记录得出的RFM值，我们可以为每位客户打从1到5的分数，其中5为最高值，1为最低值。例如：R一项中，最近的交易被认为价值最高，分数也相对最高。最终的RFM分数可以通过简单的单个RFM分数相加来计算，选择出几类需要注意的重点客户群体：

最佳客户：近期交易频繁，同时比比其他客户花费更多。高消费新客户：这些客户最近只有过一次交易，但数额较大。消费最少的活跃忠诚客户：最近经常交易，但花费最少的客户。流失的最佳客户：根据之前的交易记录发现，这部分客户交易频次很高，花费也很多，但已经很久没有交易了。根据不同群组客户的特性，品牌应定制特定的消息，以更有效的方式与客户进行沟通。

客户生命周期价值

客户生命周期（CLifi）描述了客户在完成交易之前、期间和交易后经历的各个阶段。客户生命周期价值（CLifiV，简称CLV），表示客户在其生命周期内预计在企业的业务或产品上花费的总金额。这个数据可以帮助决定投资多少钱来获取新客户和保留现有客户。

一个最基础的计算CLV的公式为：

CLV=平均订单值x重复销售次数x平均留存时间

例如，如果一个客户持续从某公司购买产品10年，每年花费100元，对于某公司来说，他的客户生命周期价值为1000元。如果计算客户生命周期净值，则再减去为获得这个客户所花的钱。例如一家在淘宝出售袜子的店铺，花50元做广告来吸引顾客。客户平均每年买7双袜子，持续10年。每双袜子的利润率是10元，那么每年该淘宝店从客户那里获得70元的利润，十年为700元，再减去为获得客户而支付的广告费，客户生命周期净值为650元。

一个有趣的事实是，并非商品的单价越高，CLV越高。一个经常喝咖啡的人的CLV可能高于本田车主，因为前者的消费频率很可能更高。那些在一生中买过两次房子的人，对房地产经纪人来说可能只值不到10万元，尽管房产购买的价值巨大，但付给经纪人的比例只是其中的一小部分。

总的来说，CLV是与特定客户关系相关的利润的衡量标准，它指导品牌愿意投资多少来维持这种关系。也就是说，如果一个客户的客户生命周期价值是500元，品牌就不会花更多的钱来维持关系，对该品牌来说是无利可图的。

品牌使用CLV这个指标来识别对公司最有价值的重要客户群体。当然这并不意味着忽视那些CLV较低的群体，品牌可以通过个性化服务等方式提高他们的CLV值。

当了解客户的生命周期价值时，品牌就可以通过电子邮件营销、短信营销、社交媒体营销等方式留住现有客户。毕竟留住一个老客户的成本远远低于获取新客户的成本。

有四个KPI决定LTV：平均订单值（AOV），购买频率（F），毛利率（GM）和流失率（CR）。

计算平均订单值（AOV）的公式为：AOV=总销售收入/订单总数

计算购买频率（F）的公式为：F=订单总数/唯一客户总数

计算毛利率（GM）的公式为：GM=总销售收入-销货成本（COGS）/总销售收入（用百分比表示）

计算流失率（CR）的公式为：（时间段结束时的客户数量-时间段开始时的客户数量）/时间段开始时的客户数量

最终计算LTV的公式为：

LTV=AOV✖️F✖️GM✖️（1/CR）

学会应对不同类型的客户——精明型客户

专题看点

每个客户有各自的性格、喜好、问题和诉求，而我们需要用不同的方法来对待。掌握了不同类型客户的特点，则可以对症下药，为不同的客户使用不同的处理方法。

对精明型客户要真诚

精明型的客户知识水平通常比较高，他们在选购商品的过程中一般表现得比较冷静沉着，对销售人员本人以及商品要求也比较苛刻。一旦销售人员出现什么差错或者漏洞，就将直接影响客户的购买决定。

精明型的客户不喜欢弄虚作假的销售人员，一般自我保护意识比较强，对产品质量要求也比较高，所以这种类型的人在整个购买过程中，都会时刻提醒自己要小心。他们对销售人员的观察也是非常仔细的，会注意销售人员的一举一动，以判断销售人员是否真诚，会不会捣鬼，直到自己没有什么疑虑的时候，才会最终决定购买。这样的动作无疑会给销售人员带来巨大的压力，让销售人员感觉非常不自在。

因此，在精明型的客户面前，销售人员最好避免夸张地说话，不说不切实际的话，如果弄虚作假，夸大事实，一旦被客户发现，无疑会使自己处于非常不利的地位。

精明型的客户工作认真，处事谨慎，对细节问题把握得十分精确。销售人员在与之沟通时，他们通常会表现得小心翼翼，对销售人员的第一印象十分关注，如果你在初次与之交谈时留下不好的印象，那么将来的合作可能也会困难重重。此外，他们讨厌欺骗，哪怕是善意的谎言。精明型的客户包括“尽责型”和“执著型”两种类型，具体的销售方法应该因人而异。

“尽责型”客户的共同特征就是有很强的分析能力，做事很严谨，任何问题都逃不出他们的眼睛，经他们手的工作一般都是万无一失的，因为这样的特点，使得他们对人对事都很挑剔，他们不会轻易相信一个人。在所有客户中，这种类型的客户属于比较“难缠”的一种。当然问题总有解决的方法，对待这样的客户，要懂得分析他们的要求，在与之谈话时要保持真诚，使其具有安全感。

与这样的客户相处时，一切都要以一种井井有条的状态出现，尤其是对细节的把握方面更要注意。

从工作方面来讲，你的思路要清晰，方法要明确，态度要严谨。

从生活中来讲，你的着装必须得体，你的行为必须规范，最好不要有什么不良习惯。谈话时要冷静，切勿急躁，谈话内容要有条理，最好能有专门的笔记本，谈话的时候记录下对方的要求，让对方明白你是在认真倾听。

他们喜欢你对你所推销的产品作详细说明，以便了解到更多关于产品的信息。当然，在说明这些信息时，要保证真实性。

对于销售人员来说，这样的客户可能在前期属于比较难合作的对象，但是从长期来看，这类客户是最稳定的类型，一旦他们同意与你合作，那就代表他们相信你，你已经通过了审核。当然，在他们成为你的固定客户后，你也不能懈怠，因为他们有善于观察的本性，如果你有丝毫怠慢或者欺骗的成分，那么合作很可能会被终止。

以上是“尽责型”客户的基本特征以及应对策略，这些同样适用于“执著型”的客户。当然，应对“执著型”的客户，还应该有些特别的技巧。

对于“执著型”的客户来说，道德规范很重要。与“尽责型”客户有相同的特征，“执著型”客户也生性稳重，做事仔细，工作态度严谨。不过他们更注重合作对象的道德水准。他们可以忍受对方在立场方面的瑕疵，但是，如果对方的道德水准过于低下，那么双方的合作就不可能了。与这样的客户合作时，一定要保持真诚的态度，要确保他们对你完全信任。需要提醒的是，在与这类人合作时，一定要清点一下自己的推销记录，如果曾经出现过某种问题，要及时弥补，若被这类客户发现，你的可信度会立即降低，合作的成功率也会大打折扣。这一类的客户还有一个很大的优点，就是很少买陌生人的东西，他们更愿意从有多年交往经历并十分信任的人那里买东西。

精明型的客户讨厌虚伪和做作，因此比较容易接受真诚和坦率。即使你的商品不是市场上最好的，但是如果你能够实事求是地向客户坦白，客户也会接受。这是客户心理的一个突破口，销售人员可以好好利用。

虽然精明型客户会很谨慎、很挑剔，看起来让人觉得难以接近和沟通，其实也不尽然。自我保护的心理谁都有，只要彼此真诚相待，双方的心理距离就会缩短，真诚和热心是消除隔阂的最好武器。销售人员面对精明型的客户，首先不要胆怯害怕，而是应该自信地、诚恳地去面对，对客户表现出足够的热情，并且在介绍商品时也是实事求是，不弄虚作假，用优质的服务、信得过的产品来征服客户，让对方无可挑剔。只要销售人员能够真正兑现承诺，客户大都能够由警惕转为信任了。

总的来说，与精明型客户的合作不能过于着急，也不要总是一味地“损人夸己”，对待工作要尽职尽责，给客户留下一个可靠的印象。最重要的是万事以规范为主，只要你做事的方法符合他们的规范要求，那就意味着你已经取得了他们的信任。

本文摘自曹华宗编著《销售攻心术》一书，如有侵权请联系删除

资管新规时代下，头部私人银行的客户营销策略对比与建议

近几十年来，国民对于财富管理的需求随着我国经济的发展飞速提升，商业银行面向普通受众的资产规划服务，一方面无法满足私行或高净值客户的投资需要，另一方面也无法满足现代商业银行进一步刺激利润增长的发展需要，由此应运而生的私人银行业务逐渐成为各大商业银行转型发展、提升效益和打造品牌的核心竞争点。

面对资管新规背景下的业务发展要求，以及来自外资商业银行、股份制商业银行和同类国有商业银行的竞争压力，如何推动私人银行业务向更加个性化、差异化和综合化发展，是我国现代商业银行发展中面临的一个重要课题。

本文针对资管新规对私人银行业务发展方向的影响，并通过比较研究中国农业银行、中国银行、招商银行和平安银行的私人银行业务的营销体系，基于4C营销理论，通过对客户、成本、便利性和沟通四个方面的分析，总结了资管新规背景下维护私行客户的核心要素，为推动商业银行打造和发展私人银行品牌提供有益借鉴。

私人银行业务及其发展概况私人银行业务在不同的国家和金融体系中有着不同的表现形式和侧重方向，在时间和实践的洗礼下，私人银行业务的内涵不断沉淀，至今已发展成为具有高度专业性、私密性和综合性的财富规划与管理服务，包括但不限于融资服务、财富管理服务、家族财富传承服务、跨境金融服务和尊享权益服务等。

早在十六世纪中期，瑞士私人银行服务便在商业贵族成群的欧洲悄然兴起。时代更迭中，依托着国际市场的融合交流和企业家资产规模的不断扩大，私人银行业务逐渐成为欧洲银行业最主要的盈利模块之一。以瑞银集团和摩根士丹利为例，其私行业务所创造的利润均占总利润的25%以上。

随着十九世纪末“二八定律”的提出，发展私人银行和高净值客户营销维护体系的重要性在经济学层面上也得到了有力的理论支持。经济学家帕累托通过调查取样，揭示并总结了社会财富在收益者间分配不均的现象，指出了社会上80%的财富由20%的人所掌握的社会现状。这一发现不仅帮助企业挖掘了关键客户的价值，也侧面验证了私人银行业务所蕴含的巨大收益潜力。统计数据表明，通过有针对性、有重点地服务高端优质客户，美国私人银行业务获取了远超过社会平均利润的巨额收益，且近几年均盈利增长均超过10%。由此可见，在传统的存贷款业务收入以外，商业银行对少部分关键高净值客户的分析、营销和维护，有助于创造更高的收益水平。北美和亚洲逐渐释放的私人银行市场发展潜能是经济学原理的导向，更是市场竞争与选择的结果。

二十一世纪初，外资银行带着私人银行业务揭开了我国银行业的新篇章，目前我国的私人银行业务发展存在巨大的市场需求与有限的供给能力的矛盾。相较于外资银行较为成熟的私人银行业务，我国高净值客户维护体系起步较为落后，但发展态势强劲而稳健，这主要依托于我国巨大的私行市场潜力和商业银行创新改革的发展觉悟。

放眼世界，中国的私行客户市场规模较为可观，根据德勤发布的《2019全球家族企业调查》所示，中国地区的高净值客户占整个亚太地区总客户数的近50%，这些高净值人士中近98%为我国第一代家族企业家。聚焦国内，从招商银行联手贝恩公司公布的《2019中国私人财富报告》可获知（见表1），近年来，我国居民个人所持有的可投资资产总规模不断增加，高净值人群人均可投资资产约3000万元，远超各商业银行的私人银行日均存款的最低标准。

企业家们逐年积累的财富和其对家族财富传承的需求，为我国商业银行开展私行和高净值客户营销、维护和管理创造了巨大的市场，而由于国内商业银行的私人银行提供服务的能力尚有不足，面对如此广阔市场时往往显得有些力不从心，具体表现为对客户需求挖掘能力的欠缺、专业管理人才的欠缺、个性化产品的欠缺、风控能力的欠缺和平台经营意识的欠缺等。模式化的营销体系、产品组合和私人服务很难完全吸引私行客户将资产和家族传承需求托付于国内商业银行，因此我国的私人银行业务仍处于充满机遇的蓝海市场。

根据中国银行业协会前瞻产业研究院整理的各个中资私人银行管理规模和客户数变化数据（见表2），2019年中资私人银行管理的资产总规模约14.13万亿元，客户总数约103万人，平均人均资产管理规模（AUM）1369万元。与整个市场数据相比，中资私人银行管理的资产总规模占高净值人群持有财富总量的21%，管理的客户总数占高净值人群数的47%，私人银行业务的发展仍有很大的提升空间。

资管新规内容及其影响简述当“经济基础”发展到一定程度意味着不可缺少“上层建筑”的调控与指导，为了规范行业行为并防范系统性风险，更好地引导社会资金流向实体经济，更好地促进经济结构进行转型升级，资管新规顺应着经济金融的繁荣发展而到来。截至2021年底，目前仍是资管新规实行的过渡期，但其对于商业银行私人银行业务发展的影响在市场环境、投资理念和营销战略等方面已经有迹可循。

首先，资管新规的出台要求商业银行在发展资产管理业务时不得承诺刚性兑付，这对于是否依靠承诺高收益吸引客户的两类商业银行有着截然相反的影响，并且由于实质性风险的暴露，私人银行业务的发展将面临着更大的挑战。对于商业银行而言，资管新规的实施给予了更多的发展空间。在资管新规实施以前，国有商业银行的理财产品收益往往不及股份制商业银行和第三方财富管理机构，而利率市场化以后，市场间理财产品的风险与收益将趋于相对平衡，商业银行与第三方金融机构的竞争环境将变得相对公平。

其次，资管新规将促使私人银行客户重构投资方式和偏好，与商业银行的转型升级一起，协同创建一个更加有序、健康且长久的私人银行市场环境。资管新规出台以前，高净值客户多偏好私募、信托、P2P等高收益的投资标的，随着市场的发展和法规的出台，短期理财收益的不断下降，部分不健康的金融生态被淘汰后，高净值客户也逐渐养成了更加理性的投资理念，更多人追求财富的稳健增值和长期回报，商业银行的私人银行业务也将因此拥有更全面、长远的发展方向。比起传统的只追求中短期资产的高收益回报，未来的私人银行将以更科学合理的产品和服务设计，满足客户从物质水平到精神文化的长远传承。

最后，资管新规将进一步推动私人银行业务发展趋向专业化、多元化和定制化，引导整个私人银行业务重塑良性竞争、健康发展的市场。在刚性兑付的预期未被打破以前，私人银行业务往往是普通个人客户理财业务的升级版，市场上理财产品和投资组合的同质化现象比较严重，因此客户可能会仅凭收益率高低而在银行间甄选产品，这种趋利心理将导致客户忠诚度和粘性降低。

此外，因存在着商业银行及其投研团队信用的隐形背书，客户经理有时也会忽略投资标的和理财产品本身的特征和风险，忽视不同客户内在的深层需求，仅通过衡量客户的资产规模或是职业特征来为其提供相似的产品配置。

这种财富管理方式既无法满足资产配置的多元化要求，也无法防范未来的收益风险。

然而，由于资管新规的出台，金融机构无法通过刚性兑付来吸引客户，理财产品将面临净值化收益波动，市场的波动性和风险性对于理财产品持有量较大的高净值客户而言将更加显现。商业银行和金融机构都无法仅仅以产品收益来刺激客户需求，私行客户差异化的风险承受能力将导致其投资偏好也产生巨大分化。在收益不确定的情况下，高净值客户必将投向服务更专业且产品更多元的商业银行。

私人银行业务比较分析为了更科学全面地比较现代商业银行中私人银行业务的特点，并提高结论的实用性和适用性，针对资管新规对我国私人银行业务产生的影响，本文选取了我国近几年私人银行规模较大且口碑较好的中国银行、招商银行、平安银行与中国农业银行，并结合4C营销理论，针对各行私人银行营销体系进行了四个纬度的比较。

014C营销理论的简述及应用由于银行业具有服务行业的属性，尤其是私人银行因遵循“二八定律”的启示，通过服务20%的高净值客户以达到创造80%利润，更需要秉承“以客户为中心的”初心。随着资管新规的实施，客户需求差异化逐渐增大，产品收益风险性显著提高，以人为本的营销体系对于商业银行日显重要，由美国教授劳特朋（1992）提出的4C营销理论对私人银行的运营有着很大启发。4C理论的内涵是以提升客户忠实度为目标，以客户需求为导向，通过企业主动地创新和改革营销战略来实现客户与企业的双赢。4C理论的核心即是客户（）、成本（）、便利性（vi）和沟通（ii）。

首先，客户指的是私人银行要研究或创造客户的需求而不是为了产品或业绩本身而去营销。

其次，成本在银行业可以理解为客户为实现收益时需要付出的时间成本和潜在风险。

再次，便利性旨在强调商业银行为私行客户搭建的平台是否方便客户使用和是否全面。

最后，沟通代表商业银行与客户之间不是传统的传播者与受众的关系，打造私人银行品牌并呈现给大众必不可少，但有效的双向沟通才更是建立信任、建立合作关系的长远之道。

02各行私人银行业务现状各行截至2019年末私人银行规模情况如下表（见表3）：

总体而言，尽管宏观经济增速放慢，我国商业银行的私人银行业务仍呈现蓬勃发展之势。

具体而言，招商银行在金融资产规模(AUM）及人均AUM值上都遥遥领先，成为唯一一个AUM破两万亿元的商业银行，其私人银行营销维护经验值得各行借鉴。

中国银行作为首个推出私人银行业务的国内商业银行，2019年私行客户数量增速显著优于其他国有大行，较高的国际化程度是其发展私人银行业务的优势之一。

平安银行私人银行业务虽起步较晚，但因其将重点打造私人银行业务作为转型发展战略之一，在2019年实现了54.99%的AUM增长率和45.9%的客户数量增长率，位列2019年国内私人银行业务增长量榜首。农业银行以25.2%的AUM增速和17.27%的客户数量增速位列国有商业银行之首，其极具创新精神的首个国内私行品牌“壹私行”充分展现了其树立行业典范、打造活动品牌和构建竞争优势的决心。

在巨大的发展空间和市场潜力面前，中国未来私人银行业务的竞争激烈程度可见一斑，如何塑造各个商业银行的核心竞争力成为差异化竞争中的重中之重。

03客户需求（C）客户需求是商业银行在优化私人银行营销体系的核心，需求是产生最终选择的精神指引。商业银行为有效地挖掘并满足高净值客户需求而形成的营销体系，是拓展私人银行业务的基础和前提，更是激发私人银行业务创新发展的内在动力。由于私行客户成长背景、工作经历、风险偏好和性格特征等方面的区别，其对资产配置的侧重点也不尽相同，了解并满足客户需求不仅是一时的热情，更需要贯穿营销全程的耐心和细心。

根据招商银行联合贝恩公司统计的数据来看（见表4），家庭财富保障传承、家族资产长期投资理财和家族企业投融资服务是目前经济环境下私行客户最关注的三大方面。

由此可见，对于中国的高净值客户的家庭而言，家族财富的长期保值传承超过了短期增值服务成为了首要的理财目标。对于企业家客户而言，家族企业的发展中涉及到的融资、法税、继承和慈善等，也是他们期望从私人银行能获取到的服务。为满足客户的需求，本次比较研究的四家商业银行其私人银行服务范围大体如下（见表5）。

通过研究比较，可以发现各行的私人银行服务围绕“以客户为中心”，在投资、融资、顾问和增值服务上大体相同却各有侧重。

在投资服务方面，农业银行和招商银行产品类别相似度较高，主要是三类传统的产品加上另类投资，兼顾了高净值客户对投资期限、投资风险和投资收益的需求。在投资产品类别相似的情况下，如何进行产品的选择和组合将成为制胜的关键。作为私人银行新秀的平安银行的差异化竞争体现在其对私募类产品和海外投资的强调。与境外商业银行的区别在于，境内各家银行的产品主要来源于其零售银行的代销渠道，较少出现跨平台类的产品。一方面跨平台的交易较难实现，另一方面跨境交易也收到多方管控。尽管平安银行具有海外投资渠道，但QDII基金产品由于其配置股票特定权重的存在，很难与现阶段国内私行客户对投资效率的需求完全契合。

在融资服务方面，招商银行和平安银行未在官网展示相关信息，或许其内部对私行客户有丰富的融资服务，但宣传的缺失或许也会造成客户的流失。农业银行的融资产品品种较为丰富且细致，于2020年推出的“尊享贷”收到了高净值企业家客户的青睐。然而在初形阶段的实际操作中，出于信贷风险控制的角度，仍旧需要私行客户提供许多证明材料，办理时效在半个月到一个月不等，并不能将高净值客户专属的信用类贷款的优势完全发挥。

此外，按年签约的信贷产品无法保证下一年度的额度和利率。相比之下，中国银行的长城美国运通信用卡灵活性和时效性更高，“多宝格”产品的信用额度更高，能满足私行客户更多的融资需求。

在顾问服务方面，四家银行均以顾问团队的形式提供了税法咨询、跨境金融和财富规划等服务。其中的差异化体现在：农业银行为企业家客户专属提供了上市股东综合金融服务；中国银行针对中国居民对房市的关注特别提供了房地产投资咨询服务；招商银行则以立足国际网点扩大服务对象范围，同时按季公布投资观点方便客户研读；平安银行利用大数据科技赋能，在分析客户的投资需求后进行精准营销。

在增值服务方面，私人银行主要涵盖了出行、健康、休闲和社交等方面，高净值客户对私人银行的服务需求前五大需求已基本得以满足。更进一步值得学习的是中国银行利用了平台效应，通过搭建的中银商户网络平台实现了给客户的优惠便利。平台的搭建要求商业银行做好网络金融的基础工作，比如结算商户的推广、信息科技的提升和应用程序的开发等。此外，对于后代的培养是私行客户在财富传承中十分重要的一部分，针对家族企业未来管理权规划的需求，各行均提供子女教育、海外留学的咨询，但中国银行和平安银行在这方面的举措和策略相对另外两家银行要更加具体。目前农业银行和招商银行仍停留在子女教育的咨询层面，而中国银行设有“环球精英培养计划”和“中国青年国际事物能力高级培养计划”，平安银行整合了平安集团的优质资源为客户子女提供暑期实践、海外研修班、中超足球学童体验和留学协助等项目。

最后，对于高净值客户，尤其是具有家族企业的私行客户而言，不可或缺的一方面是践行社会责任和塑造家族形象的需要，另一方面是实现自我价值的需要。引人注目的是平安银行针对私人银行客户设立的公益活动项目，从青少年公益、客户扶贫再到理财公益，这一系列服务很好的填补了家族慈善的需求，从而实现了马斯洛需求层次中最高级别的自我实现需要。

04成本（C）和便利性（Cvi）在私人银行业务中客户愿意付出的成本可以理解为现实成本和时间成本。现实成本指的是私人银行在对客户进行资产配置和财富规划时客户可能会面临的风险和损失，时间成本指的是私行客户为获取服务所需要花费的时间和心力。

为应对资管新规实施后理财产品兑付时增加的不确定性，保障私行客户的财富安全，农业银行目前在支行层面组建了财富团队，将原先网点的理财经理统一纳入团队，对网点的私行客户进行统一管理。这一组织结构改变的尝试顺应了现代商业银行对私行客户进行集中管理的要求，有利于为私行客户提供更加专业化的服务。然而，想要完全发挥这种模式的优点仍需经历一段艰难打磨。网点原先的理财经理虽具有丰富的理财经验，但并非全都经过私人银行部门标准化和系统化的财富管理培训。他们为私行客户配置的产品大多是根据支行绩效考核要求而定，比如基金、保险和信托计划的销售上，提供的服务仍大多停留在生日送礼和活动邀约上。若客户经理的专业能力未因为财富团队的成立而得以提升，“壹私行”丰富的产品线和品牌内涵就难以得到完整的呈现，无法达到提高客户忠诚度的营销效果。

降低客户的现实成本离不开科学的风控措施、产品配置和产品设计，这对私人银行服务团队的人员素质和科技水平具有较高要求。为保证从业人员的专业素质，招商银行虽与大多数国内商业银行一样采取了大零售模式，但它拥有着相对完善的私人银行客户经理培训体系和更为健全的机构设置（见表6）。

招商银行将私人银行客户经理分为三个层级分别进行不同类别的培训，总部不仅负责产品开发、客户维护和绩效考核，更是直接负责一线人员的培训和客户活动组织，将指导意见和营销方案渗透进分部的层层面面。招商银行从源头出发提高相关人员素质，有效地降低了客户经理盲目进行资产配置的可能性。

随着大数据时代的发展，商业银行有更先进地手段去定位客户、探索需求，而客户对私行服务的便捷性和时效性的要求也在不断提升。获得产品和服务的渠道可以分为物理网点渠道和线上网络渠道。

在服务辐射的地理范围方面，中国银行在25个中国城市、51个国家地区成立了私人银行分部，以89年海外金融服务经验和578家海外分支机构兼顾了海内外市场，这也是其难以复制的品牌优势。招商银行秉承“本土血缘、全球视野”的经验理念，提供“全球连线”服务和境外非金融平台，境内布局79家私人银行中心，境外在7个国家提供私人银行服务。农业银行目前的辖属私人银行分部共20家，主要分布在东部沿海地区，但服务范围也在不断扩张。平安银行虽然在物理网点数量上未占优势，但其科技赋能水平值得学习。目前，几乎所有银行都开始利用人工智能、大数据分析和云计算等科技手段进行私人银行平台的建设，比如农业银行个人掌上银行模块推出的私行专属模块和“壹私行”微信公众号服务。科技赋能不仅是对系统进行简单的升级改造，更在于利用大数据对客户身份、风险偏好、投资喜好和市场风险进行分析研判，在为私人银行投顾提供更可靠的决策支持的同时，为私人银行客户提供便捷的咨询购买通道和交流互动场景。

05沟通（Cii）沟通之间包含着产品信息、品牌形象和个人情感的传递，建立与客户积极、高效、高质的双向沟通模式也是私人银行构建营销体系时的重要环节。各家商业银行与私行客户间富有特色的沟通模式（见表7）也值得研究。

中国银行采用“1+1+1”的服务模式，以一名私人银行家带领专业领域的私人银行投顾团队，立足国际金融服务平台为私行客户提供服务。这种模式以一种“管家服务”精神与私行客户进行沟通，提高了对管户客户经理的职业要求，同时强调了专业团队和国际平台的价值。

招商银行采用“1+N”的服务模式，由一名主管客户经理牵头，开放整个招商银行的部门资源为私行客户投资规划。这种模式因许诺客户招商银行各个平台和相关部门的资源，能带给私行客户身份上的满足感，也保证了其获取资源的广泛渠道。

平安银行采用“团队+集团”的服务模式，由专业的精英团队，利用平安集团和平安科技在产品、渠道和平台等方面的优势实现全面的沟通和服务。这种模式可以带来独特的服务，比如平安银行利用自身资源可提供全球急难援助、“平安财富杯”高尔夫球比赛、中超球场体验和三村扶贫公益项目等。然而，这样的模式是建立在平安集团庞大的产业之上，具有较大的独特性和排他性，不适用于大部分国有商业银行。

农业银行采用“1+1+N”的服务模式，在依据职业、性别等信息给客户身份进行细分后，通过制定一个特色化方案由两个专业人员为私行客户服务。这种模式意味着一名私行客户至少有两名专员进行对接服务，但这很大程度依赖于客户经理和理财顾问的专业能力和性格素养，若在沟通中自身技能的欠缺或是对客户的了解和研究不够透彻，导致无法满足客户多样化的需求。

商业银行私人银行营销体系建议01立足客户视角，满足多样需求商业银行要致力于与客户建立亦师亦友的长久关系，只有真正立足于客户的视角，仔细探索每个私行客户的需求，才能成为客户个人的理财顾问、家庭的守护堡垒和事业的合作伙伴，陪伴其恒久发展。为客户提供投资服务时，需要时刻关注资管新规后私行客户投资理念的转变，了解私行客户在不同人生阶段和经济环境下的深层需求，加强产品开发和投研力度，在保证资产的流动性的同时，也通过长期配置抵御生命周期内的短期风险。

另外，也需要积极向外资银行学习系统性的先进经验，尝试跨平台或跨机构服务的多种可能性。为客户提供融资服务时，需先充分与前台客户经理和后台信贷部门进行沟通，开发具有定价策略优势、办理渠道优势和审批时效优势的产品，进一步提升融资效率、降低融资成本。在提供顾问服务时，可以借鉴他行经验，新增房地产投资服务和智能投顾服务，实现24小时境内外连线，为客户排忧解难。在提供增值服务时，除了提供咨询服务外，需要重点加强在私行客户企业规划、子女教育、养老医疗和公益活动方面的实践，比如利用自身资源，联合社会组织或知名企业的力量，形成独有的合作项目。

02科技引领创新，科学把控风险在优化提供产品和服务的渠道时，商业银行需要站在私行客户的角度充分考虑成本和便捷性。没有值得信赖的风控体系和便捷的售前、售中和售后渠道，优质的私行产品和服务也不过是遥不可及的理想化概念。招商银行的“摩羯智投”和平安银行的“陆金所”利用大数据平台对资产组合配置进行智能分析，有效降低了因客户经理专业性不足而带来的风险。商业银行在优化私人银行业务的营销体系时需要充分利用科技手段探索、研究并分析单个投资者的投资需求、风险偏好和投资渠道，相关从业人员需提高对理财产品的甄别判断能力和配置组合能力，让科技成为一种手段而非噱头，从用户体验和风险匹配等方面提升智能化水平，形成独有的财富管理智能专业服务体系，也需进一步升级风控系统以应对利率市场化带来的风险，最终达到提升高净值客户对其归属银行的忠诚度的效果。

03细化团队建设，优化沟通模式通过对四家银行服务模式的比较，商业银行可以借鉴“一对N”的沟通渠道，在不同的层级因地制宜，赋予其不同的内涵。在网点和支行层面实行“1+1+N”的服务模式时，因网点维护私行客户时人员素质、成本和技术等的限制，保留原有内涵，确保有一个客户经理与客户保持日常交流，与专业理财顾问共同探讨制定服务方案。将“1+1+N”模式转变为一个具备专业素养的私人银行家，一队涵盖各领域专业人才和资源的投顾团队和N个特定专属方案，在服务优质客户时实现跨越式的提升。为了实现精细化的管理和有效的沟通，需加强团队建设和对外开放程度。在人员构成方面引入具有才艺特长、国际化教育或投资背景的人才，邀请外资银行团队进行内部培训，保证团队人员的能力与提供给私行客户的服务相匹配。在分支机构的协作上，通过上下联动、公司联动，打破传统的大零售模式，通过多部门职能配合，实现交叉营销和延伸式营销，满足客户的差异化需求。

04丰富品牌形象，拓展海外平台私行客户衡量商业银行业务水平不仅会通过资产配置能力和收益，还会通过私人银行传递的品牌形象。仅从各银行官网年报中对私人银行战略描述的篇幅占比就能看出，相对于外资银行对私人银行的重视程度、管理水平和盈利占比而言，中资银行稍显逊色。在资管新规后，市场的开放程度持续提升，商业银行需抓住首创优势继续丰富品牌的鲜明形象，努力拓展海外平台和产品线，因为私人银行的品牌形象不仅是展示企业形象的载体，也是凝聚员工团队精神的工具。在进行品牌宣传时，不能仅仅依赖商业广告和公共关系，更需要私行客户在其家族、企业和上下游客户间口口相传的赞誉。从品牌理念到外在表现，需经过持续的研究投入、反复的协调规划，确保私人银行品牌与私人银行产品、私人银行服务和企业战略的高度协同、相互呼应。

参考文献：

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[6]蔡宜良.招商银行私人银行营销模式研究[A].浙江:浙江工业大学经贸管理学院,2017.

课题组成员简介：周如青，高级经济师，中国农业银行南京分行党委委员、副行长；朱颖，高级经济师，中国农业银行南京分行党委委员、副行长；吕嵘，中国农业银行南京分行办公室副主任；吕遥岑，中国农业银行南京城北支行客户经理

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